Les crises comme les périodes de croissance sont cycliques. Quels apprentissages pouvons-nous tirer du grand choc financier de la dernière décennie ? Sur quelles bonnes pratiques les communicants peuvent-ils s’appuyer pour déployer une stratégie d’image et d’influence efficace ?
Par Paul Gillet, fondateur de l’agence MilleSoixanteQuatre
Premier enjeu : encrer sa communication dans un contexte sociétal
Nous passons à travers deux phénomènes distincts. Les spéculations financières de 2009 ont eu pour conséquence de mettre à genoux le système bancaire international. Les banques n’ont plus joué leur rôle. Une chute qui s’est accompagnée d’une incapacité des entreprises à disposer d’aides concrètes pour se redresser. Aujourd’hui la donne est différente. La crise du coronavirus implique un arrêt net de pans entiers de l’économie concrète. Industries, commerces, transports … ce choc touche bien plus que le monde de la finance. Il concerne nos pairs, nos proches, nos familles. Il nous impacte d’une manière beaucoup plus intime.
Nous sommes également dans une dynamique d’Etats providences. Tout comme le new deal de Roosevelt, les nations investissent massivement en faveur des entreprises. Désormais le mot d’ordre est combatif et emprunt de valeurs extrêmement fortes : coopération, soutien, collectif. Des valeurs qui marquent et qui doivent influencer les communicants. Les futures actions de communication devront ainsi intégrer (A) les paramètres de l’entreprise (sa culture de communication, ses « actualités », ses expertises) ; (B) les éléments liés au contexte actuel (valorisation de l’engagement, attentes sur la transparence).
Second enjeu : jouer la transparence et s’engager
Nous devons porter une attention toute particulière à l’état d’esprit des pays européens depuis près de 10 ans. Engagement climatique, responsabilité sociale des entreprises, empowerment des femmes … le parler vrai prime plus que tout. Une étude de Freewheel annonçait la donne début avril : 61 % des Français attendent un « parler vrai » des marques pendant cette crise. Ce qui remet d’emblée les pendules à l’heure et donne le ton : zéro bullshit. Faire comme si de rien n’était pendant ou après la crise va être difficile pour les entreprises.
Rien ne sert de dire que « tout va bien, non pour nous tout est ok ». Personne ne vous croirait et si tel était le cas rien ne sert de porter sur la place publique des situations de succès si vous ne les doublez pas en parallèle d’actions d’investissement. Assumez que vous souffrez mais indiquez que vous allez vous battre et que vous êtes déterminés à surmonter cette crise. Vous êtes bien portant, tant mieux. Rebondissez pour indiquer que vos bénéfices serviront à embaucher et créer de l’emploi.
Troisième enjeu : faire contribuer les CEO
La crise actuelle nous fait avancer d’un pas et est chargée d’attentes bien plus fortes qu’il y a dix ans. Être offensif, partager une détermination engagée autour de valeurs collectives sera un des combos gagnants de ces prochains mois.
Plus que jamais les paroles de leaders et capitaines d’équipes sont importants dans un contexte ou chacun s’interroge sur la tenue des mois à venir. Que ce soit à travers des communications internes ou externes, il est primordial que les représentants des entreprises incarnent une direction dans les différents canaux actifs.
Quatrième enjeu : ne pas couper la communication
Tout choc économique induit des réductions budgétaires. Clôtures d’activité, ralentissement des ventes, reports de projets … nous sommes dans l’ère des gestionnaires. Le mot d’ordre est simple et nous le connaissons tous : préserver la trésorerie et limiter les coûts.
Depuis 5 semaines, nous n'avons que des retours dans ce sens : recettes publicitaires en chute libre de près de 70% selon l’AACC, plan de 500M€ d’économie chez Publicis. La solution la plus simple est bien souvent la plus dangereuse. Sans communication, pas d’image.
Une solution repose sur l’internalisation des compétences jusqu’alors externalisées. Transformez vos collaborateurs en communicants, il en est surement qui disposent de talents cachés et sont doués pour la communication. Maintenez uniquement les fonctions que vous ne pouvez pas internaliser.
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