Quitte à froisser certaines directions marketing « old school », il est grand temps d’oublier cibles, personas et autres slides PowerPoint… Les réseaux sociaux ne fonctionnent simplement pas comme ça et, pour toucher les communautés qui y sont actives, il faut une tout autre stratégie. Pistes de réflexion.
Cela a l’air de tomber sous le sens, dit comme ça : aux nouveaux médias et aux nouveaux usages, il faut adopter une stratégie inédite et surtout dédiée. Pour autant, les automatismes ont la vie dure et l’actualité récente nous le prouve. Or, on aura beau s’obstiner, on ne fera jamais entrer des ronds dans des carrés. Surtout, il faut s’avouer qu’on ne peut pas être expert dans tous les domaines et que c’est pour cela qu’il est judicieux de s’en remettre à des agences spécialisées. Dans le cas des campagnes produits ou de marque sur les réseaux sociaux, OP1C est l’une de celles qui ont fait leurs preuves, capable, qui plus est, de démontrer les bénéfices concrets d’une stratégie adaptée.
Changer de mindset
Beaucoup de marques définissent (encore) une cible par son pouvoir d’achat, sa tranche d’âge, son lieu de vie, ou encore des personas imaginés par des marketeurs. Si cela peut toujours fonctionner à la marge sur les canaux traditionnels que sont la télévision et la presse par exemple, c’est complètement hors sujet sur les réseaux sociaux. Car sur ces « nouveaux » canaux, on s’adresse à des gens qui viennent se divertir, apprendre et se connecter à leurs semblables, soit ceux qui partagent leurs centres d’intérêt et phases de vie. Ils ont en commun des rituels, des codes, un langage. Et surtout, ils interagissent ensemble. C’est ce que l’on appelle une communauté.
On a l’air d’enfoncer une porte ouverte, mais quand on observe certaines stratégies marketing en 2025, rappeler les fondamentaux n’est pas hors de propos.
De même, une personne peut faire partie de plusieurs communautés. Si, si. Prenons le cas de Gisèle. Elle aime le yoga, craque sur les petits chats mignons et consulte son horoscope ainsi que l’alignement des planètes tous les matins. Comme nous tous.
La clef, c’est que sur les réseaux, les gens ne sont plus consommateurs, mais acteurs. Ils ne reçoivent pas un message, ils sont le message. Il faut les intéresser selon leurs usages, pas selon un profil type, hors sol. Parler à des communautés plutôt que de cibler un persona, cela permet de toucher une personne en lui parlant de son usage, de sa passion ; donc d’avoir une clé d’entrée plus émotionnelle. Mais aussi d’aller cibler des consommateurs qui pourraient adhérer au produit/marque alors qu’ils sortent complètement du cadre préétabli par le marketing.
C’est aussi comprendre qu’aujourd’hui les algorithmes fonctionnent avec une logique de « Content Graph ». Autrement dit, les contenus qui vous sont poussés s’adaptent en fonction des contenus sur lesquels vous avez déjà manifesté de l’intérêt (temps passé, interaction, etc.). De facto, cette logique favorise l’appartenance à des communautés d’intérêts et d’usages car le contenu « trouve » naturellement sa cible s’il est bien conçu.
Par conséquent, dans le cadre d’une campagne, l’idée n’est pas d’être focus produit, mais de contextualiser sa marque ou son produit dans un usage ou pour une communauté. De cette manière, le contenu sera poussé plus facilement (par l’algorithme) et/ou trouvera un écho plus fort (les gens vont sur les réseaux pour se connecter à leurs communautés, se divertir, apprendre…). Quand on a compris cela, on a déjà fait un grand pas.
Ensuite, il faut se faire accompagner par une agence spécialisée, qui a une connaissance fine de toutes ces communautés. Qui sait les identifier, leur créer un contenu personnalisé et les inviter à interagir. En un mot, une agence qui aide les marques à sortir de la théorie pour être dans la vie.
Le cas La Mie Câline
Changer de mindset est toujours une bonne idée, surtout quand ce changement de stratégie de cible a un impact business réel. C’est le constat qu’a pu faire La Mie Câline en acceptant de se laisser « embarquer » dans cette nouvelle stratégie à la rentrée.
Comme le décrit Fanny Bénéteau, Directrice de la Stratégie, à l’origine de cette nouvelle orientation : « Pour le client La Mie Câline, on anime chaque année un temps fort en septembre pour promouvoir les « cookiz » de la marque. Cette fois-ci, on a décidé d’aller toucher deux communautés clefs, pas forcément activées jusqu’ici : les introvertis et les geeks. Pour ce faire, on a décliné nos messages selon une approche personnalisée et émotionnelle. »
Les résultats, en comparaison avec l’année dernière, grâce à une stratégie de contenus pensés pour aller parler à différentes communautés et non des cibles démographiques classiques, ne se sont pas fait attendre :
– Sur Meta, avec un budget média en baisse de 18 % (versus l’an dernier), la marque a récolté 73 % d’engagements en plus.
– Sur TikTok : avec 41 % de budget en + (versus l’an dernier), + 644 % d’engagement en plus, + 215 % de vues à 100 % en plus.
Bien entendu, aucune stratégie, si limpide et efficace soit-elle, ne saurait se suffire à elle-même, mais le propre d’une bonne direction marketing n’est-il pas d’explorer les possibles et de s’adapter – ou plutôt devancer – les attentes ? Vous avez la réponse.
Pour en savoir plus sur l'agence OP1C, c'est par ici !
Participer à la conversation