Obtenir de la visibilité de manière organique est devenu un doux rêve que Mark Zuckerberg nous a volé il y a déjà quelques années. Facebook comme les autres plateformes sociales ont changé leurs algorithmes. Alors plus que jamais en 2019, si vous voulez exister, vous devez payer.
On estime aujourd’hui que le reach ne dépasse pas les 4% de couverture « naturelle » sur les fans et followers des pages de marque. C’est tout simplement pour cette raison que nous avons vu les publicités fleurir au sein de nos flux. Les budgets de social advertising ont augmenté de manière exponentielle jusqu’à atteindre des taux de croissance annuels de 17% entre 2016 et 2021. En 2018, la part allouée aux publicités dans les média sociaux représenterait 25% des dépenses numériques.
Investir, oui. Mais comment ? Tout simplement en appliquant vos bons vieux réflexes de marketing….
1 - Apprenez à connaître votre cible et définissez vos segments
La première étape de toute bonne stratégie marketing est de connaître parfaitement sa cible pour bien définir ses segments de communication. Et pour votre stratégie d’advertising social, c'est exactement pareil.
A l’ère du « people based marketing » - un marketing centré sur l’individu et la pertinence de l’expérience client -, l'important est de personnaliser l’offre, le message publicitaire et l’environnement. Il faut donc s'intéresser au profil socio-demographique de vos clients et prospects mais aussi leur situation géographique, leurs variables comportementales et attitudinales, leurs besoins et leurs attentes.
Pour mieux connaître vos publics, plusieurs outils sont à votre disposition :
- Votre outil CRM et les feedbacks de votre force de vente ou de votre service client
- Facebook audience insights : l'outil permet d’analyser l’audience des personnes ayant aimé votre page ou ayant interagi avec un post. Vous pourrez aussi analyser manuellement les verbatims de vos followers.
- Les sociétés proposant des études de marché plus approfondies et des insights consommateurs telles que Kantar ou TNS Sofres, Nielsen.
- L’études des conversations en ligne autour de votre marque ou de vos produits : sur vos propres présences en ligne mais aussi sur le web en général.
Une fois l'audience cernée, on passe à la segmentation. Par segment, entendez les différentes audiences que l’on ciblera dans les campagnes. Vous pouvez choisir de créer de nouvelles audiences - voire des micro-audiences - en fonction de leur profil ou de leurs passions. Grâce à Facebook, vous pouvez créer des « audiences similaires » : des typologies d’audience similaires à vos clients ou à vos abonnés. Vous pouvez également choisir de cibler d’anciens clients ou les visiteurs de votre site n’ayant pas encore acheté et mettre en place une campagne de retargeting.
2 - Définissez vos objectifs et les plateformes appropriées
La culture populaire le dit bien : inutile de courir plusieurs lièvres à la fois. Avant de commencer, évaluez vos objectifs prioritaires et secondaires pour pouvoir choisir les bonnes plateformes. Vous lancez un nouveau produit sur le marché ? Vous aurez besoin d'une campagne de notoriété. Vous souhaitez augmenter vos ventes ? Imaginez les offres qui vous permettront de faire des conversions. Vos clients n’achètent pas lors de leur première visite sur votre site ? Tournez vous faire une campagne de remarketing. Bref, comme en marketing traditionnel, définissez des objectifs clairs et précis.
Pour atteindre votre objectif, il faut ensuite choisir les plateformes adéquates. Facebook semble le réseau incontournable pour vos campagnes de part ses critères de ciblage détaillés et son potentiel en terme de visiteurs. Mais Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest ou Snapchat proposent également de bonnes alternatives en fonction de vos objectifs ou de vos publics.
3 - Définissez vos messages et l’approche créative
Canvas, lenses, carrousels, collections, instant experiences ou filtres... En termes de formats, vous avez le choix. Objectif : exprimer votre créativité et vous démarquer. Pinterest a ouvert sa plateforme publicitaire à la France. LinkedIn propose d’envoyer des « inMails » aux professionnels pour introduire une relation pouvant presque s’apparenter à du one to one. Bref, il y a pléthore de possibilités. Peu importe le choix, pour sortir du lot, votre publicité se devra d’être toujours plus personnalisée, plus interactive et d’apporter une réelle valeur ajoutée au consommateur. Travaillez donc vos messages et vos visuels en ce sens afin qu’ils collent parfaitement à vos segments d’audience.
4 - Testez et optimisez
Que ce soit pour la publicité traditionnelle ou pour le social advertising, il n’y a pas de recette toute faite. Un format peut très bien fonctionner pour une marque et pas du tout pour un autre. Pour atteindre vos objectifs, le mieux est de démarrer sans à-priori et de tester les formats qui vous semblent les plus pertinents pour vous. Et de voir ce qui fonctionne ou non. Attention, tester ne veut pas dire saupoudrer. Echelonnez vos campagnes pour éviter les chevauchements d’audience ou de campagne. Plusieurs publicités ciblées vers un même public et diffusées en même temps risqueraient de se cannibaliser.
Testez également les messages et les cibles : différentes typologies d’offres par exemple, différentes images, différents wordings ou calls to action. Une fois que vous avez identifié la recette qui fonctionne le mieux par rapport à votre objectif, concentrez tous vos budgets sur celle-ci.
Pour bien comprendre comment vos campagnes performent, apprenez à surveiller les bons KPIs. N’oubliez pas de regarder le tunnel de conversion complet : depuis la création du lien jusqu’à la finalisation de l’acte d’achat. En effet, les coûts d’acquisition ou de conversion peuvent être plus importants sur l’un ou l’autre des réseaux mais le temps passé sur le site, le taux de conversion ou le panier moyen plus élevés également.
Affinez ensuite votre stratégie. Suspendez les campagnes les moins pertinentes, ajoutez du budget sur celles qui transforment le mieux ou testez d’autres approches.
Quel budget allouer à une campagne de social advertising ?
Ok, mais combien ça coûte une bonne stratégie de social advertising ? Il n’existe malheureusement pas de réponse toute faite à cette question.
La plupart des réseaux sociaux permettent de commencer avec de très petits budgets. Mais là encore tout dépend de vos objectifs : une conversion sur votre site web demandera forcément plus d’investissements qu’un nouveau « j’aime » sur votre page. On estime par exemple qu’un like Facebook coûtera entre 0,4€ et 1€, une vue de vidéo entre 0,01€ et 0,02€, et une conversion sur un produit à 100€ environ 30€.
A partir de là, vous pouvez choisir entre deux types d’approches :
- L’approche « test and learn » : vous allouez un petit budget de départ puis affinez un budget final en fonction des résultats
- L’approche ROIste : vous définissez des objectifs quantitatifs puis mettez un budget en face afin de les atteindre.
A vous de voir.
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Super article!