Pour se faire, il a fallu miser sur le conversationnel pour valoriser l’image de marque et créer une forte proximité avec son public.
Par Monica DINIS, social media architect chez TSC
Voici le défi que TSC s’est lancé pour répondre aux attentes de son client Citroën. Découvrez les coulisses d’une stratégie gagnante.
Contexte de la proposition conversationnelle
Dans le cadre de la campagne de communication 360° pour la petite AMI – produit 100% électrique de la marque Citroën – L’agence Buzzman a proposé un positionnement jamais envisagé jusqu’alors par la marque : l’autodérision.
Pour Citroën, l’objectif est de toucher un public plus jeune – cible principale de la petite citadine, sans pour autant délaisser son cœur de cible principal.
Les publicitaires proposent alors de mettre en avant les défauts de la petite voiturette, d’en jouer subtilement.
En effet, ses caractéristiques troublantes s’y prêtent : des portes qui s’ouvrent à l’envers, un avant identique à l’arrière, son aspect cubique, ses performances, son autonomie...
Tout est sujet à critique, alors autant que Citroën ouvre le bal !
Se moquer, sans dénigrer.
Test & Learn avant le départ 🏁
TSC gère l’ensemble des conversations de la marque sur toutes les plateformes social media depuis près de 3 ans d’un ton cordial, professionnel, conformément à la stratégie éditoriale de la marque.
Le principal défi pour cette campagne a donc été d’adapter la tonalité des conversations en accord avec ce nouvel angle de communication.
Une phase de test & learn est lancée sur Facebook et Instagram avec des échanges plus légers, des réactions plus variées (‘j’aime’, ‘j’adore’, ‘rire’, etc.) permettant d’amorcer la suite : des réponses drôles, décalées, parfois impertinentes et un brin sarcastiques.
Décollage, c’est parti 🚀
L'agence TSC peut alors exploiter pleinement les codes des réseaux sociaux ; les réponses sont systématiques, le ton est décalé et drôle. Les conversations gravitent autour de références Pop Culture, de clins d’œil à d’autres marques (AMI est un pot de yaourt, mais pas n’importe lequel, Danone svp).
La communauté s’emballe.
Les avis négatifs, parfois agressifs, deviennent des conversations agréables, légères.
La Tut Tut mobile, même lorsqu’elle ne plait pas, fait parler.
Constat : une baisse des avis produits négatifs et un engouement décuplé envers le community manager et la marque.
La marque Citroën est vivement mentionnée en commentaire et tagguée. Les partages explosent.
NewsJacking, nous voilà 🐦
Passée la campagne AMI Buzzman, nous engageons désormais plus largement la conversation avec la communauté sur des trends.
Citroën est une marque dans la tendance qui fait usage des codes propres à chaque réseau social.
L’équipe investit Twitter et adopte une tonalité plus légère, sur tous les contenus organiques.
Les échanges avec les autres marques s’accélèrent et permettent en parallèle de toucher un public qui ne suivait pas jusqu’alors la marque sur les réseaux sociaux.
Résultats après quelques mois de mise en œuvre : plus de 8 000 conversations générées et près de 2 500 nouveaux abonnés sur l’ensemble des réseaux, portés notamment par Facebook et Twitter.
Nul doute ainsi que la prise en charge des conversations des marques et des consommateurs est un tremplin pour asseoir l’image de la marque et optimiser l’expérience client.
En effet, en adoptant ce ton plus léger, personnalisé et adapté, Citroën montre proximité, écoute et intérêt pour ses fans qui s’identifient à la marque et par conséquent aux produits dont ils sont la cible.
Retrouvez l’ensemble des conversations sur les espaces sociaux de Citroën France, Facebook, Instagram et Twitter
Participer à la conversation