Facebook, Twitter ou même Instagram sont devenus un réflexe pour des consommateurs en quête de solutions ou d’attention. Les marques se doivent donc d'y être présentes et les réseaux sociaux doivent être pris en main pour créer de la conversation. Mode d'emploi.
Par Jean-Baptiste Ong, Head of Social Media, TSC.
Aujourd'hui, la relation client sur les réseaux sociaux ne peut plus être gérée avec désinvolture. Les réseaux sont devenus une caisse de résonance qui amplifie la voix des clients. Une voix qui devient « très puissante » et que les marques doivent absolument prendre en compte. Être absent des plateformes, c’est « disparaître des radars » dans un univers ultra-concurrentiel. Mais être présent de façon aléatoire est tout aussi risqué. Une absence de réponse, un client mécontent et c’est l’escalade. Ces conversations peuvent rapidement se transformer en bad buzz. Pour l'éviter, le recours à des « professionnels » du secteur - community managers, social media managers, strategists, agences… - devient inévitable pour gérer son image sociale à l'heure de l'industrialisation conversationnelle.
Adopter une stratégie conversationnelle cohérente, quel que soit le canal
Chaque canal a son propre rôle et des fonctionnalités particulières permettant de rendre la relation client fluide. Il faut donc pouvoir les appréhender chaque canal selon ses règles - nombre de caractères pour Twitter, formats spécifiques sur Facebook… L’approche éditoriale par canal est fondamentale pour permettre à la marque d'engager la conversation et ne pas se contenter d’archiver une demande. Sur chaque canal, la marque doit définir le ton et le style qu’elle veut employer, concevoir en amont les redirections possibles pour traiter les interactions mais surtout mesurer les indicateurs qui doivent permettre la satisfaction du client.
Les outils de traitement comme support, les statistiques comme moteur
Industrialisation doit rimer avec mutualisation. La marque doit être aujourd’hui capable de « sourcer » et centraliser en un seul et même endroit les différentes sollicitations reçues. Il est bien entendu compliqué d’être partout à la fois, il faut donc s’équiper d’outils de traitement qui permettent de regrouper toutes les conversations et faciliter la prise en charge de celles-ci. Dans un enjeu d'instantanéité de la relation et de rapidité attendue par les consommateurs, la gestion native des réseaux sociaux devient complexe. Il est dès lors obligatoire de quantifier et mesurer les indicateurs pour améliorer les conversations. Les indicateurs clés à suivre (KPI) détermineront la stratégie à adopter. Si le taux de commentaires négatifs est exorbitant, il faudra réadapter la modération, si les engagements ne sont pas au rendez-vous il faudra changer l’approche éditoriale.
Devenir une machine à contenus
Le contenu est le coeur de toute stratégie social media. Sans stratégie de contenus, il ne peut y avoir de stratégie client claire et vice versa. Les contenus de marque mis en ligne servent cette conversation en interpellant les consommateurs. L’objectif est de transformer ce consommateur en « consomm-acteur », promoteur de la marque qui discute avec elle. Il faut donc être en mesure de créer du contenu de manière industrielle - mais toujours de qualité - pour apporter de la matière à la conversation.
Miser sur l’écoute sociale
L’utilisation de l’écoute social ou « social media intelligence » ou encore « SMI » recouvre désormais plusieurs objectifs. D’une part, assurer une veille de qualité autour de la marque, du secteur ou de la concurrence et ainsi de se nourrir en contenu destiné à la définition d’un calendrier éditorial sur des thématiques spécifiques liées à la marque. Mais le SMI permet aussi d’analyser les retombées d’une activation et de détecter des signaux faibles ou des hot topics pour alimenter les scripts ou encore le travail de modération.
La force d’une agence spécialisée repose sur la prise de hauteur dans l’analyse des sentiments mis en avant par les utilisateurs sur les réseaux sociaux, ce que les outils ne sont pour l’heure pas encore en mesure de faire malgré les développements de l’intelligence artificielle. La plupart des réseaux sociaux peuvent être surveillés grâce aux outils de SMI, mais pas tous (LinkedIn, la partie privée de Facebook, ne sont toujours par crawlés par ces outils…). Le SMI fait partie intégrante de cette industrialisation pour pouvoir écouter et analyser l’écosystème de la marque.
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