A l’ère de l’ultra visibilité due à une compétition extrême et du risque de la banalisation induit par une moindre exclusivité, les marques de luxe se doivent de recréer de la distance avec leurs concurrents et du sens auprès du grand public. C’est alors qu’entre en scène l’exposition.
L’exposition de marque transcende le produit au rang d’œuvre
Si les acteurs du luxe investissent dans des environnements retail de plus en plus inspirants pour se différencier de leurs compétiteurs, ils « réenchantent » également leur rapport aux consommateurs par la stratégie éphémère du pop-up ou en occupant de nouveaux territoires : librairies, cafés, hôtels… et surtout les expositions.
En jouant avec cette tendance forte du format « muséal », les marques de luxe mettent en scène dans le cadre d’opérations évènementielles éphémères leur héritage, leur savoir-faire et leur créativité pour mieux partager leur mythologie avec le plus grand nombre.
Comme le souligne Olivier Grelet, directeur de la création de l'agence A.D.R, « dans un contexte d’hyper médiatisation des maisons et de leurs produits, en répondant ainsi aux nouvelles attentes des consommateurs qui recherchent de l’authenticité, l’exposition perpétue la valeur, la fascination, le désir et donc le fantasme vital au luxe. »
L’outil incontournable d’une stratégie de conservation patrimoniale
De plus en plus de maisons de luxe se dotent d’une direction du Patrimoine. En charge du recensement et de la conservation des archives de la marque, ces directions enrichissent également leur patrimoine via une stratégie d’acquisition.
Pour Olivier Grelet : « on assiste ainsi depuis quelques années à un emballement pour la construction patrimoniale, les marques revendiquent désormais une nouvelle mission de médiation transgénérationnelle. Dans la mesure où des investissements financiers importants sont mobilisés par ces maisons pour se créer une collection comme celle de musées, l’exposition n’est in fine que la conclusion naturelle de l’ensemble du processus. »
Fort de ce rôle d’acteur culturel (versus commercial), le luxe se débanalise et va même jusqu’à rechercher la reconnaissance des grandes institutions d’art. Un partenariat gagnant pour les musées qui ipso facto élargissent leur territoire culturel, rajeunissent leur image et attirent de nouveaux visiteurs.
La brand culture au service de la visibilité et de l’image
Annoncées via la communication des maisons de luxe, relayées dans tous les médias, couvertes par les key opinion leaders et partagées par les visiteurs sur les réseaux sociaux, les expositions de marques offrent une caisse de résonnance majeure. Objets d’éditions numérotés, de produits dérivés et même de tournées mondiales, elles sont de précieux instruments de storytelling et de relations publiques au service de l’exposition médiatique et de l’image.
En retour, pour se prémunir de tout bashing voire d’être accusé de transformer le territoire muséal en espace publicitaire, les maisons de luxe doivent s’éloigner d’une démarche promotionnelle au profit d’une exposition scientifique et artistique. En se présentant comme un acteur culturel, la marque doit ainsi résister à la tentation de l’exposition commerciale pour mieux se focaliser sur le mythe de son fondateur, son artisanat, son style, ses créateurs, ses innovations… et comment ils accompagnent les époques.
Le risque de la logique rétrospective est aussi de donner une image passéiste de la maison. Pour éviter ce piège, les marques doivent donc être créatives en proposant des thèmes aspirationnels liés aux problématiques actuelles et aux cultures locales des pays visités, des scénographies contemporaines et instagrammables, ou encore des collaborations avec des artistes plasticiens, le tout sous la médiation d’un commissaire d’exposition.
Finalement, l’expérience visiteur avant tout !
Si un objectif n’est pas à perdre de vue, c’est celui de l’expérience visiteur. Une véritable interaction entre la marque et ses clients doit être créatrice d’émotion et donc génératrice d’une trace mémorielle forte.
Pour Olivier Grelet, « aujourd’hui, beaucoup plus qu’hier et encore moins que demain, le public aspire à vivre des expériences live uniques, magiques et émotionnelles. Au-delà de l’approche esthétique et visuelle, les maisons de luxe doivent donc développer une véritable narration immersive, polysensorielle et participative invitant le visiteur à devenir lui-même acteur de leur histoire. »
L’exposition c’est finalement, la manière idéale pour une maison de luxe de perpétuer sa légende.
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