TikTok a pris son temps et beaucoup d’agences médias commençaient à s’impatienter mais nous y sommes : quelques agences et annonceurs privilégiés ont, depuis cet été, la chance de pouvoir accéder à la plateforme self-service TikTok Ads en France. Retour d’expérience.
Une plateforme self-service facile d’accès
La régie publicitaire du nouveau géant des réseaux sociaux est pensée sur un modèle qui a fait ses preuves : la plateforme ads de Facebook. On retrouve chez TikTok une structure favorisant la mise en place de campagnes par objectif, avec une structure par groupes d’annonces et une mise en ligne simple et efficace des éléments de la publicité. Tout est à sa place, le traffic manager ne sera pas dépaysé, c’est idéal pour mettre en route rapidement ses premières campagnes TikTok Ads.
Pour l’instant, seulement trois objectifs de campagne sont proposés : trafic, installation d’application et conversion. On est rapidement rassurés par la possibilité d’intégrer un pixel de tracking pour piloter des campagnes à la performance et créer des audiences en fonction du comportement des utilisateurs. Oui, même les lookalikes, les audiences similaires popularisées par Facebook, sont déjà de la partie.
Un outil encore limité sur la création d’audiences
Comme on pouvait l’imaginer, TikTok ne dispose pas (encore) de l’immense data qu’a pu accumuler Facebook au cours des années. Les options de ciblage disponibles aujourd’hui sur la régie sont encore limitées, avec des critères affinitaires plutôt vagues se rapprochant plutôt de ce que nous avons l’habitude de faire sur Snapchat.
Malgré tout, avec l’émergence des ciblages basés sur une data qualitative plus complète, la tendance actuelle est chaque jour un peu moins portée vers les audiences affinitaires. Les critères dont nous disposons à ce jour sur TikTok Ads semblent donc suffisants pour mettre l’algorithme sur les bons rails, lui donner de la rondeur et accumuler de la data pour aller toujours plus loin dans la finesse des ciblages et la performance des campagnes.
Contrairement aux régies sociales historiques, l’Ads Manager ne propose pour le moment pas d’estimation chiffrée du reach potentiel au moment de la création d’audience. Le seul indicateur visible est une jauge qui permet de visualiser et d’arbitrer entre trois niveaux de reach estimés. Enfin, il est bon de noter que nous sommes pour le moment limités aux grandes régions de France pour le ciblage géographique. Il s’agit bien d’une version non définitive du gestionnaire de publicités, et on imagine que des changements vont rapidement être opérés avant la mise à disposition de la régie au plus grand nombre.
Les contenus plus que jamais au service de l’expérience utilisateur
La singularité de TikTok ce sont les contenus : application sound on, limitation à une centaine de caractères au niveau de la description, tout est mis en oeuvre pour favoriser la créativité des annonceurs. Notons d’ailleurs que toutes les publicités peuvent être fermées par l’utilisateur au cours de sa navigation, avec pour seul objectif de ne pas nuire à son expérience au sein de l’application.
Si la plateforme est encore perfectible, TikTok et sa régie sont sans doute promis à un bel avenir dans la course à l’attention et à la vidéo mobile. La pression publicitaire y est encore relativement faible, c’est le moment de s’y positionner pour profiter de coûts compétitifs et d’un terrain d’expérimentation quasiment vierge. Les premiers résultats que nous avons observés avec nos clients (notamment un CPM très intéressant et un CTR attractif) confirment la puissance de TikTok Ads pour toucher de nouveaux publics sur mobile, il est temps de tester et d’aller plus loin.
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