Si le digital révolutionne notre manière d’aborder le commerce, ses nouvelles coqueluches sont depuis quelques années les réalités virtuelle et augmentée. L’acte d’achat s’étant progressivement déporté sur internet, les magasins doivent générer de nouvelles expériences immersives et engageantes.
Avant d’aborder leur application en magasin, il est bon de rappeler les différences entre réalité virtuelle et réalité augmentée. La première consiste à plonger une personne dans un univers créé de toute pièce et la seconde est le fait de superposer des éléments virtuels à un environnement dans lequel on se trouve physiquement.
Utiliser ces outils à des fins marketing
Réalité augmentée et virtuelle permettraient donc de lutter contre la « fuite des magasins », en offrant à ces derniers de précieuses informations sur le fonctionnement de leur clientèle, le merchandising à adopter et les outils d’optimisation à mettre en place. De nombreuses enseignes utilisent la réalité virtuelle dans une optique de test and learn : on analyse où le client pose ses yeux, comment il réagit à la luminosité, comment il navigue dans le magasin ou encore quelle sera sa sensibilité à son agencement. Après avoir récolté ces données, on peut donc optimiser son point de vente pour un meilleur rendement.
Sublimer l’expérience en magasin
D’autres magasins l’utilisent essentiellement dans une optique de « scénographie » et de storytelling : tout est conçu pour magnifier l’expérience magasin. Le rôle des réalités virtuelle et augmentée sera donc de la rendre interactive, fascinante, voire addictive. On occupe le temps d’attente en caisse, on explique le détail de divers produits et on communique sur les valeurs de la marque. Cette stratégie, adoptée par Décathlon et sa tente Quechua, a récemment fait parler d’elle. Les clients étaient invités à explorer le nouveau produit directement dans son « habitat naturel », en forêt sous la pluie. Munis d’un casque réalité virtuelle, les visiteurs pouvaient observer la taille, la perméabilité, la qualité du tissu et tous les composants de cette nouveauté.
Quant au Club Med, l’expérience proposée en réalité virtuelle permettait de se promener dans un des centres en pleine station de ski, d’observer ses pieds créer des tranchées dans la neige fraîche… On se serait presque imaginé flairer l’odeur d’une bonne tartiflette en train de cuire dans le chalet.
Permettre aux clients de tester des produits à distance
Autre exemple très démocratisé : de nombreux retailers ont mis en place des applications de réalité augmentée permettant à leurs clients de se prendre en photo et de tester différents produits disponibles en magasin. L’Oréal, entre autres, exploite ce créneau depuis 2018 en ayant racheté la société ModiFace. Le géant de la beauté a vu ses ventes augmenter significativement depuis que les clients peuvent tester les produits via cet outil : la Directrice numérique de L'Oréal indiquait au Wall Street Journal que le dispositif de réalité augmentée, notamment lors de l’essayage de rouge à lèvres, triplait le taux de conversion.
Toujours penser à l’expérience utilisateur
Jusqu’ici, tout va bien. Il est vrai, le monde des possibles offert par les réalités « alternatives » est fascinant et à peine émergent. Cependant, toutes les exploitations et tous les domaines ne s’y prêtent pas toujours. D’abord, parce qu’à trop vouloir implémenter de technologie, on finit par y perdre son client. Ensuite, parce qu’instaurer ce genre de tech nécessite du savoir-faire, de la pédagogie et de la patience. Il ne faut donc pas céder sous l’effet de mode généré par ces innovations. Et si certains pensent pouvoir remplacer leurs vendeurs par une application… ils font fausse route.
Il est des domaines, à l’image de la banque, où la réalité virtuelle reste encore un sujet délicat. Elles sont déjà beaucoup critiquées pour leur système archaïque, leur manque de réactivité, et leurs hiérarchies écrasantes. Alors les banques ne devraient-elles pas se concentrer sur une simplification de leur discours et de leurs interfaces avant d’en rajouter une couche ? Car certes, la réalité virtuelle est un avantage publicitaire non négligeable, mais qu’en est-il de tous les prospects qui ne sont pas intéressés par ces outils et risquent de se sentir lésés ?
Ne pas oublier le contact humain
D’autres éléments semblent perturber cette idylle entre commerce et réalités « mixtes » : un manque de confort encore trop dérangeant, le coût des accessoires et des technologies (milliers d’euros pour un casque ou une app)… La réalité augmentée est aujourd’hui la technologie la plus utilisée car c’est celle à laquelle notre œil et nos usages se sont le mieux adaptés. Nous avons pris l’habitude de passer notre temps sur les filtres des réseaux sociaux bien plus que derrière l’Oculus. La réalité augmentée permet une interaction plus fluide que la réalité virtuelle, qui reste assez individuelle, bien que plus immersive.
Et bien que ces deux technologies aient de nombreux avantages en termes de bénéfices business, il faut pouvoir les coupler à une relation commerciale en face à face, réelle. En effet, l’émotion et le partage, sont deux leviers qui vont convaincre un prospect d’acheter. Et qui mieux qu’un bon vendeur pour générer ces deux émotions et raconter une histoire dont les clients sont les héros ?
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