Retail : à la poursuite d’un avenir plus responsable

Depuis la pandémie, nos façons de consommer ont drastiquement changé. Quelles sont ces nouvelles habitudes, et comment les Français voient-ils l’avenir de la consommation ?

Il y a plus de deux ans, le COVID-19 a tout chamboulé sur son passage et remis beaucoup de choses en cause, notamment la façon de consommer. Cette évolution de la consommation fait aujourd’hui l’objet d’une étude effectuée par l’agence W en partenariat avec la plateforme de sondage Appinio. Car le shopping est une activité qui divise. Pour 38 % des Français, c’est un mal nécessaire alors que pour 58 % il s’agit d’un plaisir du quotidien. Mais ce plaisir a également ses habitués : 62 % sont des femmes, contre 54 % d’hommes, et ce sont en majorité les 18-34 ans qui sont adeptes de cette activité.

Alors que le retail fait face à l’explosion du numérique, l’enjeu est donc pour les marques et les distributeurs de se singulariser. La mission des retailers est de proposer une réelle expérience aux clients afin de les inciter à se déplacer. Mais comment ? L’agence W a créé une plateforme d’expérience qui permet de faire le pont entre la grande vision définie dans la plateforme de marque et les besoins et usages des clients. Leur vision est simple : “le shopping se réinvente et avec lui, une expérience proposée porteuse de ses engagements dans son espace physique.” Dans cette étude, l’agence cherche à comprendre les pratiques en termes de consommation des Français et notamment la place du retail dans les foyers, qu’il soit physique ou en ligne. Plongée dans ses conclusions. 

« Je t’aime moi non plus »

Entre les centres commerciaux, les commerces de proximité ou encore les sites de commerce en ligne, le shopping peut s’exercer de différentes manières allant de l’achat de nécessité au lèche-vitrine pour le plaisir des yeux. Mais les endroits les plus fréquentés sont les grandes et moyennes surfaces et les commerces de proximité. Très appréciés des personnes détestant le shopping, ils sont pourtant les mal-aimés de la majorité. Pourquoi ? Parce que l’expérience proposée n’est pas aussi attractive que celle d’un centre commercial puisqu’elle se résume en majorité à des achats de nécessité comme les achats alimentaires pour le foyer.

A contrario, les centres commerciaux et les sites en ligne, proposant plus de choix et de diversité, sont privilégiés par les 18-34 ans. Ce qui n’est pas étonnant puisque cette génération est davantage à la recherche d’une expérience personnalisée et contextualisée. L’étude nous apprend par ailleurs que le shopping en ligne renvoie à deux réalités différentes : les sites de e-commerce et les sites de marques et de magasins. Tous deux ne sont pas plébiscités par les mêmes cibles, les CSP- se dirigeant plus vers les premiers tandis que les CSP+ s'orientent vers les seconds. Les achats en ligne et dans les centres commerciaux suscitent le plus l’intérêt des individus car ils s’inscrivent dans une consommation de plaisir, tandis que les achats du quotidien renvoient à une consommation de raison.

Physique ou online : que choisir ?

Avec une partie de la population qui préfère l’online au physique, est-ce la fin des commerces physiques ? Pas vraiment. Ce sont deux pratiques qui ont chacune leurs avantages. Les magasins physiques permettent aux acheteurs de pouvoir toucher, visualiser, tester, essayer et repartir avec les objets qu’ils ont repéré. Mais l’online a lui aussi beaucoup d’avantages :

• Le temps : les personnes ne sont plus obligées de se déplacer.
• Le principe de l’ATAWAD (Any Time, Any Where, Any Device), qui permet aux utilisateurs de pouvoir faire le shopping n’importe quand, n’importe où et sur n’importe quel appareil.
• Le prix
• La transparence des informations

Les commerces physiques et les commerces en ligne ne devraient donc pas se faire la guerre mais plutôt se compléter. En effet, ce que cherchent les consommateurs, c’est la fluidité et la flexibilité de l’expérience. Cette fluidité doit être à la fois dans l’expérience physique et en ligne pour 66 % des Français, et même hybride pour 55 % d’entre eux, c’est-à-dire que l’on va acheter en ligne et retirer le produit en magasin. 

Mais alors que 67 % des Français avouent le plus souvent rechercher sur Internet des informations sur le produit avant l’acte d’achat, l’étude souligne que 43 % des 18-34 ans préfèrent demander conseil à leur entourage pour effectuer leur choix tandis que 52 % des 55-65 ans préfèrent se renseigner auprès d’experts. De plus, une différence générationnelle se marque, avec 48 % des 18-24 ans faisant du fait de se déplacer un frein au shopping. La fatigue d’une activité en présentiel et la maîtrise des usages digitaux laissent à penser que demain, il faudra d’autant plus donner une bonne raison de se déplacer à ces shoppers.

Relancer la machine à rêves… responsables

Autre enseignement essentiel : le commerce et la grande distribution ne sont pas perçus comme des secteurs particulièrement innovants. 68 % des consommateurs déclarent ne pas avoir été en présence d’une expérience innovante dans le retail. À ce sujet, l’étude note que les innovations passent souvent par les produits, notamment avec les opérations anti-gaspi, l’augmentation des produits locaux ou encore l’essor des produits en vrac. Mais aussi par les services proposés comme le click & collect, les caisses automatiques ou encore le paiement en plusieurs fois. Ce n'est pas pourtant pas l’offre de services qui intéresse le plus les Français : ils ont des attentes fortes en termes d’économie et attendent du retail qu’il agisse en faveur des consommateurs et de la vie locale. Ils sont 81 % à penser que le commerce et la grande distribution doivent soutenir le pouvoir d’achat des Français et presque 70 % à affirmer que le retail doit être un gisement d’emploi important en France. Ce soutien au pouvoir d’achat doit donc passer pour 80 % d’entre eux par la proposition de promotions et un encadrement des prix par le gouvernement et les industriels pour contrôler l’inflation dans la grande distribution.

Au regard de ces observations, quel avenir pour la consommation des Français ?  De quoi rêvent-ils ? Quand on leur demande quelles transformations devraient connaître le commerce, la transition écologique est la seule évolution qui se dénote largement. À ce sujet, les consommateurs se montrent particulièrement intéressés par la démocratisation de la seconde main pour deux raisons principales : cela coûte moins cher, pour une qualité presque identique, et la consommation responsable peut constituer une réponse à l’angoisse écologique.

Anaïs Guillemané Mootoosamy, directrice du planning stratégique et de l’innovation chez W, affirme que « le retail a aujourd’hui une fonction civique clairement identifiée. Garant d’une lutte contre « la vie chère », identifié comme jouant un rôle vital pour le tissu urbain et pour la création d’emploi, cette reconnaissance d’une utilité publique ne doit pas faire oublier la nécessaire prise en compte de l’impératif écologique que les consommateurs appellent de leurs vœux. Fin du mois et fin du monde, même combat ? »