En créant un nouveau territoire publicitaire avec la campagne « Le magasin grand par ceux qui sont dedans » signée DDB Paris, les Galeries Lafayette repensent le parcours et l’expérience client. En lien avec la vie locale, le grand magasin veut renouer avec son héritage de haut lieu de divertissement pour tous. Explications de Guillaume Gellusseau, directeur marketing et communication Galeries Lafayette.
Parlez-nous du contexte de cette nouvelle campagne : comment avez-vous posé les jalons de ce nouveau territoire de marque ?
Guillaume Gellusseau : À la suite des confinements successifs, les différentes équipes des Galeries Lafayette – dans mon cas l’équipe marketing et communication – avaient envie de réfléchir à son territoire d’expression et à la relation clients et prospects. Et nous souhaitions reprendre la parole différemment de ce qui s’était fait dans le passé. Un des premiers travaux a été de s'interroger sur la plateforme de marque : « Qu'est-ce qu'on a envie de raconter ? ». On s'est beaucoup replongé dans l'historique des Galeries et le positionnement de nos magasins est indéniablement lié à une histoire familiale. Avec la famille propriétaire, nous avons défini les piliers fondateurs de la campagne. Nous voulions par-dessus tout que nos clients puissent vivre en magasin l’expérience d’un commerce joyeux, créatif et engagé. Cette dimension de plaisir nous est essentielle, car elle est très ancrée dans l'esprit des Galeries Lafayette, au-delà d'une activité commerçante classique. Il y a aussi cette ambition de révéler les modes, de faire découvrir de nouveaux acteurs de la mode et de proposer des animations pour aller au-delà de l’achat.
Pour exprimer ces trois piliers vous avez collaboré avec l’agence DDB Paris. Comment s’est déroulée cette collaboration ?
G.G. : À l’issue de la compétition entre différentes agences, DDB Paris est l’agence avec qui nous avons eu le plus d’affinités, à la fois dans leur vision des Galeries Lafayette, mais également dans leur compréhension de nos enjeux et de notre positionnement. Lorsque l’on choisit une agence, ces dimensions sont particulièrement clés. L’agence a mis en place LA JOY FACTORY, une équipe dédiée aux Galeries Lafayette, dirigée par Marine Hakim, Directrice Générale de DDB Paris. Finalement, nous nous sommes appuyés sur des valeurs assez structurantes avec l’équipe DDB Paris, d'une part, pour renouer avec l'esprit de nos origines et d’autre part, pour mettre en avant l'esprit « grand magasin ».
Sur quelles valeurs cette dernière campagne « Le magasin grand par ceux qui sont dedans » s’appuie ?
G.G. : On dit souvent qu’on retrouve « tout sous le même toit » aux Galeries Lafayette, parce qu’on est multi-secteurs mais on dit également qu’on est « tous sous le même toit » pour accentuer cette idée d’ouverture d’esprit et de collectif. Autre valeur qui est au cœur de notre ADN, dans un commerce créateur d'émotions : l'émotion autour de laquelle nous nous sommes positionnés est la joie. Si on arrive à faire vivre à nos clients des moments de joie à chaque fois qu’ils entrent dans nos magasins ou qu’ils se rendent sur notre site, on aura gagné. Et finalement, cette émotion-là, elle est extrêmement désirable, accessible à tous et universelle. Ici, on réaffirme fortement le fait que nous sommes un grand magasin, que le grand magasin peut avoir, plus que jamais, un rôle à jouer dans la vie de nos clients et dans les villes. Finalement, les grands magasins sont un peu révélateurs du rythme des modes et des tendances dans toutes leurs facettes.
Ce nouveau territoire de marque s’est construit autour de la joie, du collectif, de l’engagement… et comment retranscrire cela en partis pris créatifs ?
G.G. : Dans cette campagne, on retrouve une vraie jeunesse d'esprit, avec un ton positif et optimiste. Et cette jeunesse d'esprit transgénérationnelle se retrouve dans nos offres textuelles d'affichage, dans nos catalogues, en digital et en physique. Le claim « Le magasin grand par ceux qui sont dedans » signifie que la diversité de nos clients fait la richesse des Galeries Lafayette. Avec DDB, nous sommes allés chercher des jeunes talents créatifs pour nous accompagner dans cette démarche créative. Le photographe Lee Wei Swee avait complètement compris cette idée d'énergie positive que l'on avait envie d'exprimer dans nos visuels. On a shooté beaucoup de caractères qui représentent chacun de nos clients dans une vraie diversité : les affranchies, les enfants terribles, les visionnaires, les joueuses, les branchés, les artistes, les cow-boys, les reines… Ainsi, les affiches ont été pensées en format portrait, mettant en scène ces personnages avec une place très importante accordée à la marque et au logo. Un duo d'illustratrices sérigraphes Groduk & Boucar a imaginé pour nous une « galerie-moji », une galerie d'émoticônes qui ajoute une touche un peu ludique, colorée et joyeuse déclinée dans tous les formats de la campagne. Loin d’une vision un peu statique de la mode, nous avons choisi des modèles qui sourient et sont heureux. Nous avons également collaboré avec un jeune talent français Jason Yan Francis qui crée de véritables récits visuels très spontanés avec des mouvements de caméra qui donnent l’impression que les personnages s'entrecroisent. Le film, volontairement, donne une tonalité un peu plus mode que les prints, comme un véritable défilé, le tout sur une musique composée par Marc Cerrone.
Quels sont les enjeux et les perspectives des Galeries Lafayette pour l’avenir ?
G.G. : Principalement faire des Galeries Lafayette une marque transversale qui s'exprime à la fois sur un site internet et en magasin, et créer des passerelles entre le physique et le digital. La crise que nous avons vécue a permis une incroyable accélération de notre présence digitale et nous essayons de voir la concurrence comme une émulation pour aller plus loin dans les stratégies à mettre en place. Aussi, nous souhaitons accentuer notre engagement sociétal. On voit bien à quel point les clients sont de plus en plus attentifs à l'éthique des marques, à leurs engagements responsables. Et dans le sillage du label Go for Good lancé en 2018, nous souhaitons conserver cette exigence à l’égard de nos produits. Nous sommes persuadés que la notoriété de l'enseigne et la force qu'on a auprès de nos clients ont aussi participé à faire évoluer la société dans le bon sens.
Participer à la conversation