Greenpeace réunit les plus grands méchants de l'histoire du cinéma

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La parole aux équipes de 84.Paris :

Hervé Bienaimé – co-directeur de la création et co-directeur de l’agence
Arnaud Depaul (chargé des relations avec Greenpeace)
Nicolas Camillini (Directeur de stratégie)

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Le brief n’était pas simple. Il évoquait les enjeux et les problématiques liés à la surexploitation animale et à la surconsommation en viande, deux facteurs qui génèrent énormément de catastrophes environnementales ! Le fait est qu’en France, c’est un sujet encore tabou puisque nous sommes de grands amateurs de viande. Il ne fallait pas brusquer et l’objectif était de commencer à sensibiliser sans culpabiliser.

Au lieu de pointer du doigt, nous avons voulu créer quelque chose de connivent avec le public pour l’embarquer avec nous. Lorsque l’on explique que l’un des premiers vecteurs de pollution est la surconsommation de viande, c’est difficile à comprendre. Nous sommes volontairement passés à côté de l’explication chiffrée et barbante. L’idée était de se concentrer sur un seul message : « C’est un problème qui existe, il faut s’en occuper urgemment ».

En temps normal, Greenpeace y va beaucoup plus franco mais a décidé d’adopter un discours plus mesuré. Cela fait quelques années que nous travaillons avec eux et une relation de confiance s’est créée. Nous les avons amenés à se rendre compte que certains publics ne s’intéressent pas à la surexploitation animale et qu’il fallait être plus dans la rondeur pour attirer l’attention et sensibiliser au nouvel enjeu. Pour cela, nous avons choisi de détourner des codes pop culture comme pour les campagnes précédentes {Voir « Qui sera le prochain ? » et « Winter is not coming » }.

Dans notre imaginaire collectif, il y a cette idée que la menace vient de loin, qu’elle n’est pas près de chez nous. Ce qui est faux ! C’est sur cet insight que nous avons travaillé. Mais il restait compliqué de jeter la pierre à quelqu’un qui veut juste déguster son steak. Nous avons alors décentré le problème en mettant en exergue la sempiternelle menace des grands films à catastrophes hollywoodiens.

Non pas réellement, certains aiment la viande mais sont conscients qu’ils doivent limiter leur consommation ! Nous ne voulions pas montrer des abattoirs ou de la destruction mais plutôt construire un message de prise de conscience générale sans choquer. Une relation émotionnelle se créé quand on se réapproprie des personnages issus de la pop culture.

C’est d’ailleurs ce qui met le public dans une position plus agréable et qui nous permet de moins passer pour des « maîtres d’école ». Les vidéos prises en caméra cachée dans des abattoirs, c’est bon pour les réseaux sociaux, mais pour un film, ça ne peut que heurter, voire énerver les amateurs de viande !

La campagne s’insère dans un mouvement de fond sociétal. Mais si mieux manger et mieux connaître ce que l’on consomme sont des choses résolument actuelles, l’urgence de réduire notre consommation de viande peine encore à se démocratiser. Tout ça amène à la discussion, au débat et c’est excitant d’en faire partie, d’arriver au milieu de la mêlée avec un sujet dont on parle encore peu !