Le SRI, l’UDECAM et PwC présentent aujourd’hui les résultats de la 17ème édition de l’Observatoire de l’e-pub. Cette étude de référence, initiée par le SRI et réalisée par le cabinet d’audit et de conseil PwC, donne un éclairage indispensable sur le marché publicitaire digital et son écosystème en analysant l’évolution de son chiffre d’affaires net par leviers, par formats, par modes d’achat et par devices.
- Le marché e-pub global avoisine 3,5 milliards d’euros, en croissance de 7% par rapport à 2015
- Le digital, qui se nourrit de la digitalisation de tous les médias, est le 1er media investi sur l’ensemble de l’année 2016 (29,6 %), devant la télévision (28,1%).
- Tous les leviers sont en croissance :
- Search : +4,3%, soit 55% du marché global et un CA net total de 1 893 M€
- Display : +14,5%, soit 35% du marché global et un CA net total de 1 204 M€
- Autres leviers : +3,2%, soit 10% du marché global et un CA net total de 447 M€
- Un display à plusieurs vitesses
La croissance du display (+14,5%) est exclusivement portée par le social
- Le social (c’est-à-dire les réseaux sociaux) représente désormais 38% du display (453 M€) et affiche une croissance de 62% vs 2015. Cette croissance du social se retrouve sur tous les leviers clés du display.
- A l’inverse, le display « non social » voit sa part baisser de 73% à 62% du display, sa tendance est négative en 2016 à -3% (=750 M€).
Les principales tendances du display par formats (classique, vidéo, OPS), par devices (fixe, mobile, IPTV) et par commercialisation (non programmatique ou programmatique) :
Le display « classique » à rude épreuve
- Il représente encore 54% des formats display mais sa part fléchit (vs 59% en 2015). Sa croissance est de 5%, soit 656 M€ investis en 2016.
- Mais la croissance du social à +33% (=336 M€) cache une autre réalité, celle du « hors social » qui baisse de 14% (=319 M€).
- Les liens de contenus, ou modules de recommandation, sont mesurés pour la 1ère fois dans l’Observatoire de l’e-pub. Ils sont en croissance de 18% vs 2015, représentent 7,3% du display « classique » et un CA net de 47 M€.
Le display vidéo
- représente dorénavant 35% du display. En 2016, elle progresse de 35%, pour représenter un CA net de 417 M€.
- Si le « hors social » représente encore 72% du segment vidéo, la vidéo « sociale » a explosé en 2016 à +351% (= 117 M€).
- Sous l’influence du Social, l’outstream progresse fortement : +115%. L’instream croît plus modérément mais conserve une importante part de marché de 64%.
- L’IPTV poursuit sa forte croissance : +47%, soit 45 M€ investis.
Le display programmatique
- Considéré dans son acception la plus globale, le programmatique est en croissance de 51% vs 2015 et devient majoritaire au sein du display avec une part de marché de 53% (= 639 M€).
- Les réseaux sociaux génèrent la majeure partie de la croissance du programmatique : +62%, soit 71% de part de marché. Hors réseaux sociaux, le programmatique croît de 29% (186 M€) et compte pour 29% du display « hors social ».
- Le programmatique mobile « hors social » croît de 25% quand 81% des investissements programmatiques mobiles sont générés par les réseaux sociaux.
3. Les investissements mobiles se rapprochent enfin de ceux du desktop
- 41% des dépenses digitales sont à présent allouées au mobile (search + display).
- La croissance poursuit son accélération à +72% à 1264 M€ (search + display).
- Le search mobile est en croissance de 80% (=821 M€). Quant à lui, le display mobile croît de 60% (=444 M€).
- Le social, qui est « nativement mobile », représente 76% des investissements sur le mobile et croît plus fortement à +71% (vs +39% sur le fixe).
4. Une concentration des investissements qui s’accentue
Le search et les réseaux sociaux :
- représentent désormais une part prépondérante du marché, 68%, captée principalement par 2 acteurs. Leur part est encore plus marquée sur mobile où les autres acteurs se répartissent seulement 8% du marché.
- concentrent une part importante des investissements publicitaires qui n’est d’ailleurs pas proportionnelle à leur audience. En effet, avec une audience dédupliquée équivalente à celles, des principaux éditeurs, ils concentrent 68% des investissements publicitaires.
- affichent une part des investissements publicitaires en croissance de 12% alors que les acteurs du display hors réseaux sociaux sont en décroissance de 3%.
- contribuent à la croissance de la publicité digitale à hauteur de 86%.
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