L’étude « Link Entertainment » présente un panorama complet définissant la notion de divertissement d’aujourd’hui, tout en faisant ressortir ses différentes typologies. Enfin, elle met en avant les clés d’un mariage réussi entre les marques et les différents modes de divertissements.
Le digital transforme les pratiques des Français en matière de divertissement. Il est source de nouveauté et c’est aussi un véritable catalyseur de la dimension sociale du divertissement.
Ainsi, les évolutions liées au numérique représentent un challenge pour les marques qui souhaitent interagir avec leurs consommateurs dans ces moments de loisirs.
Différentes méthodologies ont été croisées pour mener cette étude :
- Via l’outil Digifaces : suivi et analyse du comportement d’une dizaine de « sur-consommateurs » de divertissement à l’aide d’un tableau de bord quotidien
- Via Mpanel, le panel propriétaire de GroupM : validation des enseignements de la phase qualitative par un échantillon représentatif de la population française 16-65 ans
- Via Gameloft : sondages « in game » auprès d’adeptes du divertissement (jeux vidéo)
Enfin, les créateurs de divertissements eux-mêmes ont participé à l’étude (producteur de films, de contenus YouTube, de jeux mobiles, etc.), afin d’y apporter un éclairage supplémentaire.
Le divertissement à l’ère du digital
Le point commun entre toutes les activités de divertissement du panel de cette étude est sans condition le plaisir. Se divertir, c’est également mettre en pratique son idéologie du bonheur, qui sert de référence pour se distinguer socialement et faire groupe.
En plus de créer de nouvelles sources de divertissement (jeux mobiles, réseaux sociaux…), le digital transforme la façon dont les Français les consomment et les perçoivent. Il devient ainsi synonyme de convivialité et d’enrichissement culturel.
Les typologies du divertissement
Selon différents critères (fréquence, temps passé, partage, considération/intensité perçues par le consommateur, attente vis-à-vis de l’activité), l’étude identifie six attitudes dans la manière de se divertir, qui entretiennent toutes un rapport différent avec le digital :
Les « Let’s Show » accordent beaucoup d’importance au plaisir et à l’idée d’évasion. Leur divertissement est peu fréquent mais très intense. Dès lors le digital devient une manière de mettre en avant leurs activités sur les réseaux sociaux.
Les « Get Together » ne considèrent pas pouvoir se divertir sans les « autres ». Le digital est pour eux omniprésent que ce soit pour organiser la prochaine rencontre ou discuter entre proches.
Pour les « Get Better » , le divertissement est plus égoïste et élitiste. Sa finalité n’est pas un plaisir à court terme mais l’envie d’apprendre et de devenir meilleur. Le digital est alors le facilitateur de cet enrichissement.
Quant aux « Get Relaxed » , se divertir est un moment pour soi. Synonyme de relaxation et d’évasion, le divertissement est d’une grande régularité. Le digital leur permet de fuir pour une escapade virtuelle en solitaire via les jeux vidéo ou un film.
Les « Multitask » ne peuvent pas envisager de se divertir s’ils ne combinent pas diverses activités. Ces dernières participant à la sublimation des tâches du quotidien. Ainsi, le digital devient un moyen de gagner du temps en accomplissant plusieurs tâches simultanément.
Pour les « Get Unbored », il n’y a pas de place pour l’ennui, le divertissement doit être continu. S’il procure moins de plaisir en instantané, il accompagne dans toutes les situations tout au long de la journée (réseaux sociaux, jeux mobiles, lecture, etc). Le digital permet de faire passer le temps, comme dans les transports, les moments d’attente…
Les clés d’un mariage marque-divertissement réussi
Les consommateurs entretiennent un rapport égoïste avec le divertissement. Pour eux, il s’agit d’un moment hors du quotidien et hors des achats.
L’étude révèle ainsi quatre clés pour aider les marques à entretenir une relation avec le divertissement afin de ne pas nuire au moment « loisir » du consommateur.
Créer une zone de proximité : entre le divertissement et la marque par la mise en commun des valeurs et des audiences. Il s’agit de créer un échange pour sortir le consommateur de son rôle d’acheteur.
Servir le consommateur : La marque ne doit pas être l’émettrice du message mais un adjuvant pour aider le consommateur à s’orienter. Elle doit trouver un équilibre entre se mettre en avant tout en restant en retrait. Le consommateur doit tirer lui-même la satisfaction d’avoir accompli une pratique récréative.
Offrir de l’exceptionnel : Les marques ont tout intérêt à proposer au consommateur un moment inédit pour qu’il trouve pleine satisfaction dans son divertissement. La marque doit se rendre indispensable pour le consommateur afin de le faire sortir de son quotidien, et lui faire prendre conscience qu’il n’aurait pas pu réaliser cette activité sans elle.
S’intégrer dans la durée et se renouveler : Il s’agit de construire une association entre la marque et le divertissement dans le temps pour créer de la cohérence. Les marques doivent mener des opérations régulières dans l’univers du consommateur pour faciliter le transfert entre elles et le divertissement. Mais il ne faut pas pour autant que les marques tombent dans la routine et soient associées au quotidien du consommateur.
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