Au premier semestre 2016, les recettes publicitaires nettes des médias(a) confirment le redressement du marché publicitaire qui enregistre une légère hausse de +0,3% pour atteindre 5 607 millions €. À titre de comparaison, le marché était en baisse de -1,6% au 1er semestre 2015. Le marché publicitaire passe « au vert » au 1er semestre 2016, sur le périmètre total pris en compte par l’IREP. À l’exception du 1er semestre 2010, qui présentait une évolution positive notamment due à une décroissance exceptionnelle au 1er semestre 2009, cette situation positive en 2016 constitue une première depuis que l’IREP a mis en place une mesure semestrielle.
Cette amélioration de la situation du marché se retrouve sur :
Le total Médias historiques + Internet(b) : +0,6% au 1er semestre 2016 vs -0,7% au 1er semestre 2015.
Le total Médias historiques(c) : -0,4% au 1er semestre 2016 vs -2,1% au 1er semestre 2015.
Soit là encore une amélioration respectivement de 1,3 point à 1,7 point pour ces deux périmètres.
Principales évolutions : La télévision confirme sa croissance avec +2,0% au 1er semestre 2016, croissance identique à celle du 1 er semestre 2015. La publicité extérieure enregistre des recettes publicitaires en progression de +4,2% (vs -0,3% au 1er semestre 2015) mais en retrait de 2,5 points par rapport au 1er trimestre 2016 (+6,7% vs 1er trimestre 2015). La radio progresse de +1,1% vs -3,8% au 1 er semestre 2015. Les recettes publicitaires du cinéma augmentent de 11,8%, mais cette évolution est due principalement à un premier trimestre en très forte progression, +42,8% vs 1er trimestre 2015. Notons également le renversement de tendance pour les ISA avec une croissance de +2,0% au 1er semestre 2016 (vs -2,7% au 1er semestre 2015). En ce qui concerne le digital, la progression est de +3,1% au 1er semestre 2016 (vs +3,6% au 1 er semestre 2015). Précisons que les chiffres de l’IREP n’intègrent pas d’estimations de grands acteurs non déclarants dont les chiffres sont susceptibles d’augmenter notablement cette croissance.
Les recettes publicitaires des médias selon l’IREP Les perspectives d’évolution des recettes publicitaires en 2016 sont conditionnées par :
- La situation économique, notamment celle mesurée par l’INSEE au 1er semestre 2016 qui montre une situation au 2e trimestre en retrait par rapport au 1er trimestre pour :
- Le PIB : une croissance nulle au 2e trimestre 2016 contre une croissance de 0,7% au 1er trimestre 2016
- La Consommation des ménages : une croissance nulle au 2e trimestre 2016 contre une croissance de +1,2% au 1er trimestre 2016.
- Un contexte international préoccupant, notamment en Europe en raison du Brexit.
Des évènements sportifs (Coupe d’Europe organisée en France et JO au Brésil) qui ont eu un effet positif sur les investissements publicitaires. Par ailleurs, la comparaison de l’évolution des recettes publicitaires des médias au 1er trimestre 2016 et au 2e trimestre 2016 impose la prudence. En effet, nous pouvons constater que le total « médias historiques » est en décroissance de -1,0% au 2e trimestre 2016 (vs +0,4% au 1er trimestre 2016).
Ce ralentissement affecte notamment le cinéma (-10,5% au 2e trimestre 2016 vs +42,8% au 1er trimestre 2016), la radio (-0,5% vs +3,1%) et la publicité extérieure (qui reste positive au 2e trimestre 2016 avec une croissance de +2,2% contre +6,7% au 1er trimestre 2016). Dans ce contexte, nous prévoyons :
- +1,0 % pour le total « médias historiques + Internet »
- +0,5% sur le périmètre total de l’IREP
Les dépenses de communication des annonceurs selon FRANCE PUB L’environnement économique Estimée à +1,4% en début d’année, la croissance du PIB pour 2016 a été revue à la baisse (à environ +1,2%), après un deuxième trimestre décevant et après la prise en compte de l’impact du Brexit sur certaines de ses composantes (commerce extérieur, tourisme). Les indicateurs conjoncturels de l’INSEE restent cependant bien orientés : le climat des affaires se redresse régulièrement depuis le milieu de l’année 2014, les perspectives de production sont positives et en hausse en septembre, l’indice de confiance des ménages s’est stabilisé après avoir progressé depuis 2013.
Les dépenses de communication des annonceurs L’activité économique devrait connaître une évolution positive jusqu’à la fin de l’année, mais sa croissance restera faible. Elle est estimée à environ +0,3% par trimestre. Cet environnement favorisera la consolidation du marché publicitaire mais il ne permettra pas le retour à une croissance significative. En effet, à l’exception de quelques secteurs tels que l’industrie automobile, la reprise économique est très progressive et les annonceurs resteront prudents. Par ailleurs, l’effet de base sera négatif au second semestre en raison du redressement des investissements publicitaires au second semestre 2015 par rapport au semestre précédent.
Dans notre scénario, les dépenses des annonceurs (hors médias propriétaires) connaitront en 2016 une croissance limitée à +0,4%, se répartissant comme suit :
- Médias historiques + Internet +0,7%
- Marketing direct et autres (Annuaires, promotions, PLV, évènementiel) +0,2%
- Ensemble des dépenses de communication +0,4%
Les dépenses publicitaires devraient évoluer de manière assez contrastée selon le secteur d’activité des annonceurs (estimations du premier semestre dans le périmètre des médias historiques + Internet, hors le marketing direct) :
- Industrie +2,8%
- Consommation +1,8%
- Distribution +5,5%
- Services -0,1%
Dans les médias historiques, la croissance sera portée par Internet (+5,3%), par la TV (+2,0%) et par la publicité extérieure (+1,9%). Les ressources publicitaires d’Internet sont tirées par le développement des mobiles et par les formats vidéo. La télévision aura tiré profit des évènements sportifs (l’Euro et les JO). La progression des investissements publicitaires du secteur automobile s’orientera tout particulièrement vers la télévision et la publicité extérieure. L’évolution du hors média sera légèrement positive. Les améliorations dans ce secteur par rapport à 2015 tiennent aux effets positifs accompagnant les grands évènements sportifs de l’année, mais également à une meilleure résistance du marketing direct après une période de restructuration de la vente à distance.
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