Aujourd’hui, la collaboration entre marques est presque devenue un pré-requis. Les univers mode et lifestyle en raffolent. Au point, d’aller parfois trop loin. Pour être bénéfique, une association doit être maîtrisée et répondre à une stratégie de marques définie. Petit guide de la collaboration réussie.
Les grandes sensations mode de ces dernières années sont passées par des associations entre marques. Génératrices de earned media de manière exceptionnelle, ultra virales sur les réseaux sociaux, elles créent un « drive to store » d’un genre nouveau (les raffles, les listes d’attente, les files d’attente infinies en magasin, et des sold out en quelques minutes).
Impossible d’être passé au travers de la collaboration Louis Vuitton x Supreme. Difficile aussi d’avoir échappé à l’association entre le PSG et Jordan. A chaque fois, on assiste à la rencontre du « meilleur des deux monde » : le numéro 1 du luxe rencontrant le numéro 1 du street wear dans le premier cas, un géant du football arborant un maillot disruptif frappé du logo d’un géant du basketball, dans le second cas.
Faire se rencontrer des univers complémentaires
La première des actions positives d’une collaboration est de partager une audience. Pour être bénéfique, la collaboration doit être la rencontre de deux univers qui se complètent et se marient. Dans l'univers de la mode, la marque Tealer, accompagnée par TRENDS Paris, multiplie depuis peu les collaborations. Dernièrement, la marque s’associait à Casio G-Schock pour une montre en série limitée. Pour Tealer, l’intérêt est de produire un item sur lequel elle n’est pas positionnée. Pour Casio, séduire une cible jeune, urbaine, « branchée » et créative.
Même son de cloche pour la collaboration entre Tealer et Netflix : habitué aux détournements en tous genres, Tealer a créé une collection complète sur le thème de la série Stranger Things. La création de cette capsule a permis à Netflix de prendre possession du magasin Citadium. Et ainsi traduire son ADN en produit lifestyle le temps d’une collection éphémère. Côté presse, c’est un succès, avec la rencontre des deux « mots clés » vecteurs d’audience que sont Tealer et Stranger Things.
Activer de nouveaux leviers de positionnement
Un positionnement marketing
Autre facette des collaborations : la recherche d'un effet positionnant. Tout d'abord, un positionnement marketing en s’intéressant à une cible. Objectif : y mettre un premier pied, se faire connaitre et y rayonner. Comme lorsque Virgil Abloh et Ikea réalisent ensemble une série de tapis et objets « œuvre d’art » . Le directeur artistique de Off White et Louis Vuitton pour homme, qui a toujours prôné l’accès à l’art et au style haut de gamme pour tous, y trouve son compte. Ikea est boosté sur le rang des « must have » hype, avec une première vente privée en 2018 (plus d’un an avant la sortie officielle) dont l’ouverture au public a dû être annulée pour cause de perturbation à l’entrée, les revendeurs et collectionneurs y faisant rage.
Un positionnement géographique
Un positionnement géographique, aussi, comme lorsque Kitsuné collabore avec Ader Error. La marque coréenne profite de l’aura de Maison Kitsuné en France, aux Etats Unis, et au Japon, pour lancer en grande pompe leur collaboration commune dans les boutiques Kitsuné de ces villes. Pour les français, c’est l’occasion d‘investir le marché coréen, et d’y lancer un Café Kitsuné, le premier en Corée.
Créer l’évènement
L’orchestration a toujours son importance. Il ne suffit évidemment pas de sortir un nouveau produit pour le simple bonheur de le mettre au monde. Jouer le jeu des médias, mais surtout du social média, permet de donner du sens. Les relations influenceurs peuvent être un beau levier de médiatisation d’une collaboration. L’endorsement par une célébrité, aussi.
Le meilleur exemple ? Louis Vuitton et Supreme ont dévoilé leur collaboration quelques minutes avant un défilé de fashion week parisien, via un leak Instagram du rappeur Travis Scott photographiant les produits en coulisse. Et quand Dior et l’artiste Kaws collaborent durant le défilé SS19 de la maison, c’est évidemment devant la fine fleur de l’internet mode mondial. Visibilité automatique.
S'appuyer sur un échange de valeurs et de territoires
Une collaboration ne peut être une réussite que si elle est un échange de valeurs. Parfois, l’objectif est de conforter un positionnement, et de permettre une ouverture vers un nouveau public. C'est ce que font La Cerise Sur le Chapeau et la marque Germain-Sur-Mesure. Les deux marques surfent sur la tendance du sur-mesure abordable, et s’allient pour mettre en avant leurs valeurs communes, créer un produit inédit, et un temps fort pour chacune des marques.
A plus large échelle, la récente collaboration entre Kith et Tommy Hilfiger est une rencontre de deux générations de marques liées par leur ADN profondément marquée par la ville de New York. Deux symboles, deux générations, l’une crédibilisant l’autre sur l’autel - d’une part - de la mode haut de gamme, et d’autre part, de la mode « street ». L’ensemble formant un bien joli symbole.
Un levier pour tous et ouvert à tous
Parfois fort levier de vente et réussite financière hors norme, les collaborations sont bien plus souvent des outils de communication. Elles boostent les retours média et l’adoption d’une marque par un public nouveau. Certains parlent de gains de plus de 200 millions d’euros par saison sportive pour une collaboration Jordan x PSG. D’autres marques savent qu’une centaine de produits positionnés dans les meilleurs concept stores suffisent pour s’offrir un tour du monde médiatique. L’orchestration et le produit faisant le reste.
A chacun sa stratégie, il ne tient plus qu’à vous de former le duo idéal.
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