Les relations influenceurs sont devenus un eldorado pour les marques. Véritable micro-médias, générateurs instantanés de notoriété et – souvent – de ROI, les influenceurs fascinent autant qu’ils interrogent. L’association avec une opération de content marketing peut gommer quelques doutes, et permettre de générer du média « gratuit » au-delà des espérances.
L’activation des influenceurs est désormais adoptée par les marques, des plus petites aux plus grandes. Une pratique généralisée qui provoque parfois des aberrations tant dans les pricings pratiqués par certains instagrameurs, que dans les opérations marketings qui les entourent. Si l’opération peut s’avérer parfois enfantine – un produit contre un relai, un « prêté » pour un rendu – elle nécessite néanmoins d’être appréhendée avec professionnalisme et logique, afin de ne pas multiplier les cas contre productifs.
Bien choisir son influenceur : vérifier la crédibilité de sa communauté
Il y a eu l’ère des influenceurs, puis celle des micros influenceurs, avec toujours un constat fort : ce n’est pas parce que l’on est vu que l’on est toujours bien perçu. A l’heure où s’ouvrent des écoles de formation pour pouvoir espérer un jour faire partie de l’élite de l’internet, force est de constater que le « métier » attire. Et cela entraine forcément quelques dérives.
La première, et la plus répandue, est évidemment l’achat mal intentionnée de followers (en dehors des outils classiques d’Instagram ou Facebook Manager, eux très précis et qualifiés). On trouve aussi l’utilisation de « robots liker fous » : des outils désormais classiques qui optimisent votre nombre d’abonnés en « fil rouge ». A la manière d’un flyer distribué dans la rue, votre profil en like d’autres, qui vous regardent et vous suivent. Problème : votre base fan est mal ciblée, elle n’interagit que très peu, et s’éteint petit à petit. Résulat : une anomalie entre votre nombre d’abonnés, et votre taux d’interactions. Arrive alors les outils des likes, qui vous permettent d’ajouter un chiffre précis de faux likes sur vos photos. L’honneur est sauf : votre ratio s’améliore, et dépasse parfois les logiques humaines.
Mais alors, tous pourris ? Comment savoir qui est in, et qui est out ?
La première des choses à faire est de s’intéresser à la base fan : c’est le nerf de la guerre, c’est cette base qui achète et diffusera à terme le message « produit ». Un commentaire bien ciblé - « où as-tu eu ce pull ? » - vaut tous les likes du monde. C’est l’élément clef, auquel s’ajoutera par ailleurs la direction artistique, et la mise en valeur du produit.
Soigner la direction artistique
Une fois votre influenceur bien analysé, et la crédibilité de sa communauté vérifiée, la deuxième partie de la mise en valeur de votre produit consistera à travailler la direction artistique. Il va de soi qu’après des années de labeur sur la construction de votre image de marque, il est prohibé de confier votre promotion au premier venu. L’influenceur vous représente, et le contenu ainsi créé peut être réutilisé à bon escient. Une bonne sélection du profil, lors de seeding gratuit -don d’un produit- permet la mise en valeur de votre activité.
Chez TRENDS paris, nous proposons aux influenceurs de visiter les boutiques de nos clients Tealer et La Cerise sur le Chapeau, deux des plus grandes marques de leur secteur. Chaque visite est prétexte à la création de contenus qui seront re-publiés sur les réseaux, ou utilisés pour booster l’offre. Les visites de la boutique sont re-publiées sur Instagram. Les photos constituent la rubrique « Elles ont choisi » du e-shop, qui permet de commander directement le produit sélectionné par la it girl.
Chez La Cerise sur le Chapeau, une rubrique « Elles ont choisi » du site internet met en lumière les sélections des it girls
De la même manière, chaque semaine, Tealer reçoit dans sa boutique un influenceur accompagné par l’agence. La marque de street wear réalise un shooting qui profite autant au micro influenceur de passage qu’à la marque. Il comprend notamment des photos 3D, et des shootings par un photographe pro.
Voir cette publication sur Instagram?INFERNO?Jersey available online!!! ? @konas94/// @zoelhote #tealer #inferno #jersey
Raconter une histoire avec des contenus exclusifs
L’endorsement d’une marque par un influenceur est maintenant totalement popularisé et ne choque plus personne, encore moins les jeunes générations friandes de contenus exclusifs. Pour des influenceurs premium, certaines marques n’hésitent pas à produire de véritables films. Allant même jusqu’à adapter le contenu à chacun des canaux de visionnage. Un exemple : notre campagne pour la marque Daniel Wellington, co-réalisée par TRENDS avec l’agence de management d’influenceurs Fo-llow. Le temps d’une journée, les influenceurs Paola et Sullivan ont publié sur leur compte leur « journée de rêve » en 12 stories, une par heure pour mettre en valeur les montres suédoises. A ces stories s’ajoutaient des vidéos d’une minute au format carré pour Instagram, et des vidéos 16/9 ème pour YouTube et Facebook.
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Une journée dans ma peau - Daniel Wellington
Outre la visibilité et la tracking des ventes via un code promotionnel, la marque maitrise totalement l’image et l’utilisation du produit à l’écran. De la même manière, elle peut pousser de nouveaux produits, et l’état d’esprit qu’elle souhaite promouvoir.
Jean-Baptiste Quesnay est le Président de l’agence TRENDS paris qu’il a co-fondé aux côtés de Sarah Sandra Taïbi, l’agence se spécialise dans le marketing de notoriété, des Relations Presse au Brand Consulting dans l’univers de la mode et du lifestyle.
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