La culture du chiffre est très présente dans le digital et c’est une bonne chose mais il y a parfois des effets de bord. A force de vouloir faire plus, on peut en finir par oublier de faire mieux et se faire gagner par une culture du chiffre biaisée qui vise à maximiser des volumes quitte à perdre le sens.
Choisir les bons KPI’s
Il y a comme une ambiance générale qui nous pousserait à faire toujours plus avec moins. C’est sain dans une certaine mesure mais ça ne peut l’être que si les KPI’s sur lesquels on se fonde sont les bons. Qu’est-ce que ça veut dire d’avoir beaucoup de followers en 2020 ? A peu près rien. Qu’est-ce que veut dire de faire de l’audience ou du clic dans l’absolu ? Guère plus tant il est facile d’obtenir à bas coûts les deux sans que cela ait le moindre impact réel sur le résultat de l’annonceur.
Pour prendre les bonnes décisions, il convient donc de choisir les bons KPI’s et pour cela il est essentiel de bien comprendre comment fonctionne l’audience et la diffusion en ligne. Il est également capital de pouvoir mesurer convenablement les effets des actions. Il existe pour cela de nombreuses solutions.
Opter pour des tactiques plus douces
En réalité, si on met en place une approche plus fine en monitorant de meilleurs KPI’s, on se rend compte rapidement que les campagnes de masse, si elles peuvent ponctuellement avoir de l’intérêt, ne sont pas celles qui performent le mieux. Alors on peut utiliser plusieurs approches et notamment l’alternance de temps forts et de fil rouge en e-commerce.
On met en place un ensemble de parcours de retargeting précis qui fonctionne en permanence et qui est alimenté régulièrement par des campagnes plus larges autour d’opérations commerciales en lien pourquoi pas avec la saisonnalité. On combine ici une approche tournée autour de la notoriété et d’un message à impact de temps en temps et on complète avec une approche beaucoup plus personnalisée, sur des volumes bien plus faibles mais avec une très grande rentabilité.
Anticiper la mise en œuvre pour maximiser les résultats
Le succès de ce type de dispositif repose sur deux piliers : la capacité à les mettre en oeuvre sur le long terme et à anticiper le calendrier d’animations et la précision des parcours ou dans le dosage des investissements. En effet, comme on veut un fort impact sur une petite assiette d’audience, tout doit être optimisé au mieux, notamment les contenus. Et cela doit s'anticiper.
En monitorant les bons KPI’s et en imaginant des dispositif plus précis, on parvient à faire baisser la pression publicitaire globale et à ne plus annoncer auprès de publics non concernés. Cela permet de maximiser le résultat mais pas de réduire l’investissement global. En effet, le temps nécessaire à la mise en place et à la maintenance de ce type de dispositifs compense la baisse du volume d’investissement publicitaire global.
Ainsi, on va moins vite, on investit moins fort, mais on est tout aussi rentable.
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