Les producteurs de contenus sont aujourd’hui confrontés à deux dilemmes : créer moins de contenus mais miser sur la créativité ou miser sur la quantité, en s’appuyant sur la data. Alors comment concilier slow content et data sans lésiner sur la qualité ?
Par Raphaëlle Poyet, Responsable Pôle Content Marketing chez Cybercité
Plus de contenu, moins de temps de lecture
Le nombre de contenus publiés augmente plus vite que le temps de lecture disponible, jusqu’à le dépasser : 1 seconde d’internet c’est : 8000 tweets, 2.8 millions d’emails reçus, 6 heures de vidéos uploadées sur Youtube, 1642 posts sur Tumblr. 1 seconde. Rien que sur WordPress, la plateforme qui alimente 35% des sites présents sur le web, ce sont 17 contenus publiés, soit plus de 70 millions par mois.
L’offre explose, la demande reste limitée, car conditionnée par la donnée « temps ». C’est ce qu’on appelle le content shock. Le résultat ? L’attention du lecteur se paye de plus en plus cher, qu’on passe son budget en stratégie de contenu ou en sponsorisation. Pour répondre aux exigences du marché, on peut faire le choix de baisser ses coûts de production. Ou faire le choix de produire du snacking content, qui ne prend que quelques secondes à être consommé.
Publier moins, mais publier mieux
On peut aussi prendre le virage du slow content. Cette pratique content marketing consiste à réduire son rythme de publication pour prendre le temps de produire un contenu plus élaboré, engageant et satisfaisant pour les internautes, dans la lignée du mouvement sociétal « slow » (slow cosmetic, slow food, slow life…).
Produire moins et recycler plus (on parle toujours de contenu ! ), par exemple. Le slow content, c’est enfin faire le choix d’investir mieux : dans du contenu de plus grande qualité, payé à son juste prix et dont on peut évaluer la portée et la performance. Un contenu rationnalisé, pérenne, qui porte vos valeurs et que l’on pourra polir, retravailler et remettre en valeur au fil du temps. Un enjeu de prospérité pour les créateurs de contenusmais aussi un choix éthique, dont découle une véritable écologie du contenu. Et pour prendre ce virage, la data peut aider. Oui, mais comment ?
Des algos pour du contenu : des chiffres pour des lettres
Qu’il s’agisse des newsfeed de Facebook et Instagram, ou encore des SERP Google, c’est un fait : pour être lu ou vu par un humain qui ne vous connaît pas, il faut d’abord passer la barrière de l’algorithme.
À l’heure où la pertinence des contenus est d’abord évaluée par des formules de calcul, pratiquer le slow content doit se faire en intégrant la data. Dans le cas du référencement naturel, il s’agit, avant de choisir son sujet et de rédiger, de collecter les bonnes données pour identifier les caractéristiques de contenu que l’algo pousse à votre cible : volumétrie de mots et densité de mots clés, structure du texte, typologie de page et de contenu…
La data vous aiguillera sur les bons sujets : ceux qui vous permettront de passer la première barrière des algorithmes avant d’aller à la rencontre de votre public (lectorat ou prospects). C’est ça, le data driven content marketing, comme l’a si bien résumé Semrush lors du lancement de ses fonctionnalités avancées d’analyse de contenus fin 2018 :
La data oui, mais quelle data ?
Les données à récolter pour produire un contenu de qualité varient en fonction de vos cibles et de vos objectifs. Dans le cas du référencement naturel, ces données proviennent des pages de résultats de Google, de votre site, des sites de vos concurrents, de votre CRM. On peut aussi bien collecter des volumes de mots ou des listes de pages positionnées, que des données relatives au comportement des utilisateurs (Analytics),. La data collectée permet de répondre aux questions suivantes :
- Customer journey : Quelle information cherche l’internaute ? Quel contenu faut-il produire pour donner la bonne info à mon lecteur et le fidéliser ? Comment associer ces contenus à mes services et aux étapes de mon entonnoir de conversion ? A quel objectif répond mon contenu ?
- SEO journey : Comment transcrire mon activité en mots clés lisibles par Google ET tapés par les internautes ? Quel type de contenu se positionne sur ces mots clés ? Qui sont mes concurrents SEO ? Quelle est leur stratégie de contenus ? Avec quelles caractéristiques SEO se positionnent-ils (balisage, densité de mots clés, volume des pages…) ?
- Content journey : Sur la base de ses performances, mon contenu intéresse-t-il ma communauté ? Doit-il être retravaillé ou enrichi ? Y-a-t-il un moment précis où je perds mes lecteurs ?
Avec les bons outils (Semrush, 1.fr, Visiblis, Ahrefs, Screaming Frog…) et les bonnes compétences techniques, on arrive à une réponse plus précise et à traiter un thésaurus beaucoup plus large…
Les infos sont collectées, triées et priorisées sous la forme d’une feuille de route, bien souvent un Excel qui agrège des données provenant d’outils tiers. Cette roadmap sert ensuite de base à votre calendrier éditorial et à vos comités éditoriaux. A partir de là, place à l’inspiration !
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