L’efficacité du point de vente est généralement mesurée par quelques indicateurs historiques qui se résument bien souvent au chiffre d'affaires et à la marge. Si ces données sont essentielles pour un business, elles dressent pourtant un tableau imparfait de la place que possède le point de vente dans une stratégie de marque. Décryptage avec Marie Roujansky – Head of Marketing de Nestore.
Quelles externalités sont engendrées par le point de vente ? Est-il un canal de fidélisation ? Augmente-t-il la mémorabilité de la marque ? Pour comprendre et mesurer comment le PDV impacte les marques, le studio retail Nestore a interrogé 60 de ses clients. Cette étude a permis à Nestore d'établir une typologie qui fait ressortir 3 types de marques : les marques insonores, les marques perceptibles et les marques retentissantes.
Mesurer la « vraie » performance retail
Premier constat de l'étude, la plupart des marques continuent à voir le PDV comme un simple canal de distribution. En effet, selon Nestore, pour 86 % des entreprises le chiffre d’affaires est le premier (et parfois l'unique) indicateur retail pris en compte pour mesurer la performance d‘un point de vente. Vous imaginez une startup lancer une campagne d’acquisition sur Instagram, et ne pas mesurer le ROI de celle-ci ? Et pourtant, c’est ce qui arrive tous les jours avec le point de vente.
Pour Marie Roujansky, cela tient au fait que si les marques ont l’intuition que le point de vente a un impact sur la fidélisation, sur la notoriété et sur les performances e-commerce, et donc plus généralement sur l'expérience client, elles sont incapables de le mesurer et de le quantifier. Pour répondre à cette nécessité, Nestore s'appuie sur 4 familles d'indicateurs : la qualité de l'expérience, l'appétence pour le produit, la notoriété et la mémorabilité du PDV et enfin les performances commerciales.
Le point de vente recrute moins mais mieux que le digital
Le PDV permet d‘ancrer une marque et de gagner en crédibilité. Selon Nestore, le pop-up store longue durée a un taux de transformation de 30 %, là où il est de 2,5 % pour le web. Si l'écart entre les impressions est marquant (la publicité sur les réseaux garantit des impressions nombreuses et faciles à générer), l’écart en termes de recrutement l’est quant à lui beaucoup moins.
Cette donnée, couplée avec une hausse des coûts d’acquisition en ligne, explique en partie l’évolution de la stratégie des DNVB qui se mettent à ouvrir des points de vente éphémères (900.care, Jho, TipToe) ou permanents (Cabaia, Tediber, Céladon).
Le point de vente pour fidéliser la clientèle
Selon Nestore, les clients recrutés en point de vente sont plus fidèles. En effet, la lifetime value d’un client acquis physiquement est 22 % supérieure à celle d’un consommateur acquis via le web. Et un client fidèle est un client plus rentable, qui dépensera plus, plus régulièrement et plus longtemps.
L’expérience immersive de la boutique, la rencontre avec le personnel de vente (ou mieux, le fondateur), le contact physique avec le produit, sont autant de facteurs explicatifs. C'est pourquoi selon Marie Roujansky, la formation des vendeurs est un élément primordial pour les marques. En témoigne la stratégie choisie par Condé Nast pour l'un de ses points de ventes aux États-Unis. En effet, la marque a choisi de recruter des « vendeurs augmentés » en faisant appel à des « petits » influenceurs, afin de s'appuyer sur leur expertise et drainer leur communauté.
Le point de vente pour engager sa communauté
Il faut distinguer un client fidèle et un client engagé. La différence ? Un client engagé suit une marque et souhaite faire partie de sa communauté. Selon les études de Nestore, les résultats sont sans appel. Six mois après l’ouverture d’un point de vente, on comptabilise : + 28 % de followers sur Instagram et + 22 % d’inscrits à la newsletter. Le point de vente physique vient donc nourrir une communauté prête à interagir avec la marque. Les marques doivent proposer de nouvelles expériences à travers chaque point de contact pour fidéliser.
Le PDV est un média au même titre qu’un affichage publicitaire
Une vitrine (enseigne, porte-drapeau et vitrophanie) ne communique-t-elle pas les valeurs d’une marque sans intermédiaire et ne relève-t-elle donc pas d'une communication à coût zéro ? Sous cet angle, le point de vente se comporte comme une campagne d’acquisition : un message véhiculé, une audience définie en fonction de metrics précis (nature de l’emplacement, flux, typologie des visiteurs…) et une notoriété qui se mesure par le nombre d’impressions. Avec, à la différence des autres supports de communication, une rentabilité de l’opération immédiate grâce aux ventes directes.
Profiter de la portée du digital et de la capacité de recrutement du point de vente
Il n'y a pas d'opposition PDV vs digital ; c'est au contraire le couplage des deux, et donc le parcours omnicanal, qui sert au mieux la marque. En effet, le point de vente impacte la présence web et inversement. Deux données en attestent :
- L'ouverture d'un point de vente pour une DNVB augmente son trafic web de 45 %, selon les chiffres tirés de l’étude de ICSC – New retail formats engage customers.
- Les résultats de la campagne ROPO (Research Online, Purchase Offline) mise en place par Google en 2020 ont révélé que la vue d’une publicité en ligne avant visite d’un point de vente augmentait le revenu de 168 %. Quant au panier moyen, il est 190 % plus important.
Le physique prend ainsi le relais du digital et devient un véritable pilier de fidélisation et de recrutement dans un parcours omnicanal. Le point de vente serait donc un outil d'affinage des campagnes d’acquisition digitales.
Le point de vente, un média pertinent pour les marques
Après avoir défendu la place du point de vente en tant que média, la question reste maintenant de savoir si le pop-up sert le plan de communication des marques. Pour Markus Grindel, Global Brand Licensing chez Condé Nast, l’enjeu est que « les marques puissent se faire entendre dans le bruit du marché ».
Pour répondre à cette question, Nestore a élaboré un outil de scoring qui détermine comment le pop-up s'inscrit dans le plan de communication des marques. Il répond à deux questions : le point de vente permet-il de se faire entendre sur le marché ? Bénéficie-t-il véritablement au plan média de la marque, ou bien est-il noyé dans la masse ? En résultent trois catégories :
1 - Le pop-up store rend la marque retentissante
Le pop-up peut devenir partie intégrante d’un plan média et distinguer la marque de ses concurrents sur le marché. Elle est alors « retentissante ». Le consommateur la connaît plus facilement, et sa notoriété grandit. Selon l'enquête de Nestore, 31 % des marques sont dans ce cas. Pour elles, leur pop-up longue durée s’est transformé en un véritable pilier de leur communication et de leurs performances commerciales.
2 - Le pop-up store rend la marque perceptible
La grande majorité (62 %) des marques bénéficient tout de même des effets du pop-up longue durée (même si ces effets ne sont pas les plus importants). Le pop-up améliore la notoriété de la marque qu’il représente, sans devenir pour autant l’un des piliers fondateurs de la stratégie marketing de celle-ci. Cela dit, la croissance et les résultats de la marque seraient inférieurs à ce qu’ils seraient si elle n’était pas en possession d’une boutique.
3 - Le pop-up store n’a pas l’effet escompté : la marque reste insonore
Ce cas est rare. Il va à contre-courant de la tendance sur le marché : 7 % seulement des marques tombent dans cette catégorie. Pour elles, le point de vente ne leur a pas permis de sublimer leur communication traditionnelle. Il n’a pas pu être le vecteur des messages de la marque.
Le point de vente recrute mieux et le digital recrute plus
L’enjeu n’est cependant pas de démontrer la supériorité incontestable du point de vente, mais plutôt d’insister sur la richesse de la complémentarité. Les marques doivent donc intégrer le point de vente dans le parcours d’achat comme un vecteur de fidélisation et d’engagement de leur communauté. Si comme le disait Bill Gates : « La meilleure publicité est un client satisfait », à l'heure d'une communication devenue omnicanale un client satisfait est un client qui jouit de multiples points de contact, physiques et digitaux.
Savoir se situer pour comprendre sa marque et son positionnement sur le marché permet ainsi d’affiner une stratégie de croissance de marque. Élargir sa perception du point de vente grâce à divers indicateurs, pour analyser au plus près ses performances, c’est optimiser les possibilités offertes par la boutique, à profit.
Avec des coûts d’acquisition qui bondissent (+ 50 % entre 2014 et 2018), il est peut-être temps de repenser ses méthodes de communication ?
Télécharger le livre blanc de Nestore
- Les secteurs englobés dans l'étude : Accessoires, Bijoux, PAP, Chaussures, Beauté, Déco, Santé, Lifestyle, Techno, Sport, Food, Jouets.
- Quelques marques qui ont participé à l'étude : Cabaia (accessoires), Anja (PAP), Soi (PAP), By Charlot (décoration), Les Raffineurs (accessoires), Maison Dorée (bijoux).
- Les différents indicateurs qui composent la méthodologie : la rentabilité du point de vente, la compatibilité du produit, l’expérience offerte au client et la communication générée par la boutique, ainsi que la notoriété et la mémorabilité de la marque suscitée par le point de vente.
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