Via à un discours plus adapté, une approche holistique du bien-être et une libération collective de la parole, l’expérience-patient devient plus épanouissante grâce à de nouveaux acteurs dans la sphère médicale.
Une tribune signée Arthur Sotto, planeur stratégique chez Logic Design.
Le patient est devenu le centre de gravité du monde de la santé. Le rapport de force avec le médecin s’est inversé et il attend plus de son expérience. Pour 95% d’entre eux, la priorité est “d’être écouté, traité avec courtoisie et recevoir des informations intelligibles”, soit la base de toute relation normale. Hélas, c’est sur cet aspect que le monde médical déçoit. Ce décalage représente une formidable opportunité pour qui veut se démarquer. Car il n’y a pas de fatalité : en (ré)injectant de l’humain au cœur de leur expérience, plusieurs marques ont adopté une posture plus « patient-centric ».
1. Un langage adapté et positif
Le jargon médical est souvent un frein dans les échanges. C’est pourquoi l’app mobile Abridge propose à ses utilisateurs d’enregistrer les conversations tenues avec des médecins pour avoir une transcription, facilement partageable à son entourage, et où les termes importants sont surlignés et expliqués. La NHS (Sécu britannique) emploie un langage courant, avec des mots comme « pee » et « poo », sur son site Internet pour favoriser plus de connivence avec les patients. Le langage désincarné des assurances et mutuelles engendre aussi de la distance avec les patients. Pour éviter cet écueil, les start-ups Alan et Babylon ont adopté une prise de parole simple, positive et directe, permettant une véritable conversation. Ce langage rafraîchissant n’est pas que verbal d’ailleurs : l’identité visuelle d’Alan, établie autour d’une mascotte animale souriante, crée une marque chaleureuse !
Une approche aussi enjouée a des effets positifs pour les patients. Ainsi, d’après une étude médicale, vouloir motiver une personne atteinte de cancer à l’aide de métaphores belliqueuses produit l’effet inverse. Ces analogies connotent l’idée d’un traitement difficile et sont un facteur d’inquiétude pour le malade, diminuant ainsi ses chances de rémission. Hope, un programme d’accompagnement pour des femmes atteintes d’un cancer du sein, est parti de ce constat pour concevoir sa marque : toute son identité véhicule un message d'encouragement, d'empathie et de positivité.
2. Une approche holistique, individualisée et maximaliste du bien-être
Cette positivité participe également à une approche plus holistique du bien-être, avec un impact conséquent sur l’expérience patient. Les cliniques Parsley Health ne ressemblent aucunement au cliché du centre médical : pas de murs blafards, de mobilier fade ou de magazines vieillots… Le lieu a été conçu comme un cocon avec des canapés, de grandes fenêtres pour plus de lumière naturelle et même une cuisine. Soigner les gens ne veut plus dire “régler un problème” médical particulier mais plutôt maximiser le bien-être des individus. Voilà pourquoi de tels espaces existent : soigner implique de prendre le temps et de s’intéresser à quelqu’un globalement, jusqu’aux détails de son quotidien. La définition d’être en bonne santé variant d’une personne à une autre, une approche holistique débouche sur une expérience personnalisée. Tel est le credo de la clinique féministe Tia, qui refuse le paradigme traditionnel du secteur — pensé “pour les spécialités, les zones du corps et le traitement de maladies” —, pour prendre soin plutôt du whole you de chacune de ses membres.
La « prescription sociale » — invitant les patients à pratiquer des activités épanouissantes autour du sport, de la culture ou des loisirs, en complément de traitements conventionnels — est une conséquence de cette démarche holistique. Tendance dans les pays anglo-saxons, elle s’y institutionnalise : ainsi, Matt Hancock, ancien ministre de la Santé britannique, a déclaré que « Spotify devrait être prescrit aux patients atteints de démence au lieu de leur donner des médicaments », suite à des études prouvant que la musique soulageait les symptômes de certains malades.
3. Une parole libérée, inspirante et humanisante
Enfin, le monde de la santé s’humanise en donnant plus de visibilité à la maladie, autrefois source de honte et d’isolement. Désormais, la parole se libère autour de communautés. Parce que notre société devient plus inclusive, mais aussi grâce aux réseaux sociaux, où ces histoires peuvent être partagées à tous, malades ou non. Beaucoup de comptes Instagram racontent les bons et mauvais jours d’individus affectés. Loin de postures larmoyantes, ces posts sont au contraire déroutants de positivité. Par exemple, Stomie Busy, touchée par la maladie de Crohn et obligée de porter une stomie, témoigne de sa condition grâce à ses talents d’illustratrice. Nalie Agustin, atteinte d’un cancer très avancé du sein, partage conseils pratiques, tutoriels beauté et anecdotes diverses tirés de son parcours. Cette authenticité connecte les patients entre eux et avec le “grand public”.
Cette tendance ouvre de nouveaux territoires de communication. La marque d’appareil auditif Signia s’est récemment distinguée par une publicité percutante, avec une posture lifestyle, des codes “pop” et un slogan, « Be Brilliant », valorisant pour les personnes malentendantes. La vision de la marque est particulièrement positive : elle refuse « d’accepter la perte auditive comme une limitation » mais exhorte sa cible au contraire à “se révéler”. Ces prises de parole montrent ces individus sous un nouveau jour, en déstigmatisant le handicap (ou la maladie) qui devient un trait légitime et assumé de leur identité.
Le monde de la santé voit sa mission de soin évoluer. Le patient veut désormais être pleinement considéré, pas seulement traité sur une dimension strictement médicale. Injecter plus d’humain au cœur de l’expérience patient est possible, comme le montre toutes ces initiatives valorisantes, empreintes de positivité et d’authenticité, dans un univers qui peut en manquer. C’est une attente forte des individus, sur laquelle les marques les plus innovantes peuvent jouer et prendre de l’avance.
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