Alors qu’elles explorent la notion de contenu « shoppable » ou de « retailtainment », les séries sont en passe de devenir – si elles ne le sont pas déjà – des outils surpuissants de marketing pour les articles de luxe. Un domaine du e-commerce en plein développement.
Alors qu’Emily in Paris inonde nos écrans de clichés sur la vie parisienne, son influence mode n’a pas d'égal. On connaissait le placement de produit dans les séries. Mais l’engouement pour le style vestimentaire des personnages de la série ne s’arrête plus à la copie ou à l'inspiration de sériephiles fashionistas. Les plateformes de streaming l'ont bien compris puisqu'elles se mettent aussi à la vente, en proposant leur propre e-shop. Quand le streaming se met – aussi – au e-commerce, il donne matière à réfléchir aux pros du marketing.
Emily in Paris ou le boost de l’e-shop
On le sait, Darren Star et le personnage de Carrie Bradshaw ont largement servi la réputation et la bankabilité de marques telles que Manolo Blahnik. Pour la série Emily in Paris, le showrunner Darren Star a encore une fois frappé fort en matière de prescription mode. À tel point que pour la diffusion de la deuxième saison d'Emily in Paris, Netflix a décidé de diversifier ses revenus en mettant en place un e-shop, regroupant une sélection des vêtements portés par les personnages phares de la série. Sur Netflix.shop, on peut donc aujourd'hui trouver une collection de lunettes de soleil Zeus+Dione, et imiter les montures ugly chic d’Emily pour 290 dollars.
La mise en place d’un e-shop par une plateforme de streaming n’est pourtant pas chose nouvelle. Elle s'inscrit déjà dans la stratégie de Disney qui, par le biais de ses Disney Stores, étend sa présence dans le secteur de la vente au détail.
Le « retailtainment » ou l’ultra-influence des séries
Des masques d’inspiration Dalí de la Casa De Papel au maquillage baroque d'Euphoria, en passant par les iconiques tailleurs à la Blair Waldorf de Gossip Girl, les séries sont devenues de véritables terrains de jeu et d'observation de la mode.
Sans vraiment le vouloir, la série Squid Game a affolé les compteurs de vente... de Vans. Le modèle Slip-On blanc, arboré par un des personnages, s'est vendu massivement depuis la diffusion de la série : les ventes ont augmenté de 7800 %. Plus généralement, selon un rapport publié par la marketplace Lyst, le nombre de requêtes Google de ces chaussures blanches aurait également connu une hausse de 97 %. Par ailleurs, les recherches de combinaisons rouges – également portées dans la série – auraient augmenté de 62 % au cours des dernières semaines.
Les ventes de Dalgona, le mince biscuit coréen fait de sucre brun et de sirop de maïs, sont, elles aussi, en forte hausse. Reuters rapporte qu’un vendeur à Séoul a fait état d'une augmentation de 250 % de ses ventes après avoir fourni 700 Dalgona à la série. Pour donner un ordre d’idée, An Yong-hui ne vendait auparavant que 200 de ces biscuits contre 500 aujourd’hui.
Enfin, dans les deux semaines qui ont suivi la sortie de Squid Game, la plateforme d'apprentissage en ligne des langues Duolingo a vu affluer de nouveaux élèves avides d'apprendre le coréen : une hausse de plus de 76 % en Grande-Bretagne, selon Reuters. De l’autre côté de l’Atlantique, le site signale une augmentation de 40 % des nouveaux apprenants de la langue.
Surfer sur les tendances TV
Côté gastronomie, pour célébrer l’héritage français (ou rentabiliser la Emily Cooper fever), le chef pâtissier Pierre Hermé a commercialisé des assortiments de macarons à thème, la friandise parisienne par excellence, of course ! Les prix varient entre 30 euros pour une boîte de macarons et 30 euros pour une boîte de chocolats.
Autre impact remarquable des séries sur les ventes : l’explosion de la vente de jeux d'échecs à la sortie de la série américaine Le Jeu de la Dame. Le quotidien The Independent aurait noté une hausse de 273 % de ventes dans les semaines suivant la diffusion de la série.
« L'année dernière, les ventes de jeux d'échecs aux États-Unis auraient augmenté d'environ 25 % », déclare d'ailleurs Juli Lennett, analyste de l'industrie du jouet chez NPD, au New York Times. L’engouement pour les jeux d’échecs aurait d’ailleurs sauvé une tournerie de bois dans le Jura. Cette entreprise artisanale de jeux d’échecs française a doublé son chiffre d’affaires en vendant « 1146 jeux contre 544 en 2019 », rapporte la directrice de la tournerie Brigitte Bruchon dans un entretien dans Le Figaro.
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