Dans un monde de concentration minimum, assaillit de contenus qui aujourd’hui nous angoissent autant qu’ils nous divertissent, le marketing tactique est devenu religion au détriment de la vision stratégique. Les marques cherchent l’instantanéité et le chiffre rassurant... mais comment peuvent-elles créer une vision stratégique pérenne ?
Par Pierre-Jean Fardin – planneur stratégique senior LMWR
Le tactique devient mandat au fur et à mesure des années un outil de confort trop systématique, parce que facile à comprendre, simple à activer, rapidement mesurable, mais peu utile à long terme, fade hors contexte et non substituable à une vision stratégique à long terme...
Plusieurs raisons à cette « marche forcée »
Un trop grand besoin d’immédiateté issu de nos propres habitudes consommateurs qui touchent désormais nos manières de travailler et nos besoins du retours permanents. Ajoutons à cela une peur de décrocher de certaines marques qui passent leur temps à se comparer et prennent l’agitation ambiante pour une invitation concrète.
Des outils de diffusion qui appellent à une spontanéité sans filtre, gage de transparence et de sincérité auprès des consommateurs, mais peu appropriés à des marques par définition entités d’un travail collectif qui exigent réflexion, organisation et anticipation.
Enfin la notion de temps long se perd au profit du turn over qui gagne du terrain avec pour conséquences des actions liées à un mandat des communicants court terme moins engageant.
Raconter la bonne histoire
La communication tactique est devenue un moyen d’attraper à tout prix et de toutes les (mauvaises) manières possibles les miettes d’une attention consommateur fatiguée, alors que le fond de l’histoire de marque, la proposition de l’entreprise devrait parfois suffire et être assez pertinente pour intéresser les prospects. Encore faut-il savoir la raconter et la sublimer pour intéresser l’audience car toute marque ne peut pas se comparer à Apple.
Ce qu’on oublie c’est que ces marques se sont construites sur des dizaines d’années de (bonne) communication et que la stratégie fait autant partie de leur business model que l’innovation de leurs produits.
Quand aujourd’hui les plateformes nous imposent des formats contraignants qu’elles jugent pertinents pour s’insérer dans le brouhaha qu’elles créent, n’oublions pas que la TV (non linéaire) est toujours le media le plus regardé quotidiennement !
Quand aujourd’hui chacun court après le temps en l’occupant le plus possible jusqu’à l’overdose, de nouvelles marquent parviennent à émerger chaque jour.
Quand aujourd’hui il faudrait être factuel pour être lisible au détriment de l’histoire, des publicités font tout pour créer l’émotion nécessaire à la conversion (format long, musique, insight juste, humour…)
L’idée de marque et sa stratégie, une idée qui implique une méthode
La stratégie de marque subsiste donc auprès de ceux qui ne cèdent pas qu’à la facilité. Comment ?
- En redonnant de la valeur au métier en formant et responsabilisant ses équipes communications.
- En redonnant de la valeur au capital marque en identifiant, travaillant et racontant clairement sa proposition.
- En redonnant de la valeur au plus long terme en ne cédant pas aux outils et bruits ambiants du contexte.
Cette ambition ne doit pas priver la communication de toutes ses démarches tactiques, mais elle doit les inscrire dans un schéma plus large... peu importe le produit, être une grande marque prend du temps et du talent.
Pour définir, guider et raconter cette stratégie qui déterminera le souvenir laissé, des méthodologies agence existent et des supports experts peuvent permettre de partager une ligne directrice plus claire et plus durable
On se voit de prêt pour voir plus loin ?
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