Aujourd’hui, c’est incontestable, les subcultures font vendre. Par nature, les signaux faibles sont « hypes », comme les éléments culturels du mouvement LGBTQ+. Les marques s’en inspirent et les intègrent dans leur communication. Alors, opportunisme ou vrais engagements en faveur de l’inclusion des minorités ?
Par Geoffrey Cotronis, planneur stratégique chez Social & Stories
En réinventant les mythes pour intéresser une cible jeune, urbaine et progressiste
L’icône Rupaul, drag queen et personnalité la plus influente en 2019 selon le magazine TIME, a propulsé la communauté drag sur le devant de la scène. Les drags étaient jusqu’ici cantonnées aux boîtes de nuits et aux cabarets. Aujourd’hui, à la Une des plus grands magazines, elles impactent la culture populaire. Violet Chachki est devenu la première égérie du genre pour une marque de lingerie, défilant pour Moschino Homme en corset et collants résille.
Les créateurs de mode n’hésitent pas à puiser dans l’histoire de cette culture pour réinventer des mythes. Jonathan Anderson, directeur artistique de Loewe, rend hommage à l’iconique drag queen Divine dans sa dernière collection.
Véritable phénomène de société et stars sur Instagram, les drag queens fascinent une audience de plus en plus jeune, urbaine et progressiste. Un public très attractif pour de nombreux annonceurs.
En participant au rayonnement d’une communauté
Que ce soit des drag queens, artistes trans ou danseurs de voguing, ils participent au rayonnement de cette culture multicolore et portent des valeurs de tolérance et de respect avec l’imaginaire qui l’accompagne.
Pas étonnant que de nombreuses marques tentent de faire de la récupération. Burger rainbow, vitrine placardée d’arc-en-ciel chez Louis Vuitton, logo multicolore, de plus en plus de marques utilisent les couleurs de l’arc-en-ciel, célèbre symbole LGBTQ+, à toutes les sauces. À défaut de pouvoir célébrer la Pride physiquement à cause de la crise sanitaire mondiale, les créateurs du jeu Animal Crossing ont imaginé la création d’une île où la communauté LGBTQ+ pourra s’exprimer : la Pride Island.
En intégrant les codes et cultures de la communauté LGBTQ+, sans rentrer dans les stéréotypes
Toutes ces initiatives mettent en exergues l’intérêt des marques mais aussi le risque que ce mouvement devienne mainstream. En effet, les marques menacent cette culture de la vider de son sens et, a fortiori, les différents pans du mouvement LGBTQ (culture Queer, Ballroom etc…). L’artiste Kiddy Smile s’est exprimé à propos du Voguing pour le magazine Vogue : « c’est impossible que ce mouvement, cette danse devienne mainstream parce qu’elle est complètement à propos de l’expression de ce qu’on traverse. De l’homophobie qu’on subit, du racisme qu’on subit. Et tant que ces règles ne seront pas réglées dans la société, on ne pourra pas être associé à une culture qui est dite "mainstream" ».
Et demain : Les marques vont-elles mettre fin à la discrimination que subit cette communauté ou bien la vider de son sens ? Leur purpose va passer par le choix d’égéries, des choix forts en termes de stratégie des marques qui doivent dépasser le simple engagement social.
Pour ne pas rentrer dans les stéréotypes, les marques doivent intégrer dans sa globalité les codes et cultures de la communauté LGBTQ+ pour plus d’authenticité, de sincérité et raisonner avec la culture d’une audience jeune et progressiste. Cette intégration est nécessaire afin de valoriser cette communauté et lui redonner toute sa puissance de tir sans la banaliser.
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