Les médias traditionnels ne sont pas jugés assez crédibles et authentiques par les utilisateurs. Dans leur stratégie média, les marques doivent donc s’appuyer sur les UGC afin de redorer leur blason auprès des consommateurs et ainsi regagner leur confiance.
Les UGC dans le Earned Media : quand les consommateurs deviennent ambassadeurs
Le Earned Media représente 26% de l’exposition média. Il est composé à 80% d’UGC, c’est donc la voix des consommateurs qui est majoritaire sur ce type de média. Avec le développement du marketing d’influence, il est de plus en plus sollicité par les marques puisque 77% d’entre elles se disent prêtes à investir dedans (Cision), même si elles n'en ont pas le contrôle.
En effet, ce qui fait la force du Earned Media c’est son authenticité et sa crédibilité puisque ce sont les consommateurs qui se font avocats de la marque : ils la défendent, ils la critiquent, ils la référencent, la déréférencent. On parle alors de Brand Advocacy.
L’investissement direct dans le Earned Media est nul, ce qui en fait un levier marketing extrêmement rentable. Mais son indépendance comprend certains risques, notamment de bad buzz, puisque la marque n’a aucun contrôle direct sur ce qui est dit. C’est pour cette raison qu’entretenir une relation de confiance avec des influenceurs, qu’ils soient nano, micro ou macro, est essentiel pour bénéficier pleinement des atouts du Earned Media.
La marque a la possibilité d’internaliser la gestion de ces influenceurs. On parle alors d’IRM (Influencer Relationship Management) où une marque entretient une relation avec un ou plusieurs influenceurs via l’utilisation d’outils ou de plateformes, dans une logique similaire à celle du CRM.
Elle peut également faire appel à des agences spécialisées qui peuvent activer leurs communautés pour générer un maximum d’UGC et ainsi développer la visibilité de la marque : 54% des professionnels du marketing préfèrent sous-traiter le management des influenceurs par des agences ou des plateformes d’experts selon une étude Socialpubli.com.
La réutilisation des UGC dans le Paid et le Owned Media
Le Paid Media représente 38% de l’exposition médiatique. Parce qu’il désigne l’ensemble des espaces achetés par une marque, il est souvent jugé peu crédible par les consommateurs. Les contenus diffusés mettent en avant la marque d’une manière trop arbitraire, ce qui remet en question la fiabilité du message.
De plus, comme l’indique son nom, le Paid Media demande un investissement assez conséquent. Il permet certes un contrôle total du message de la marque et une visibilité assez efficace mais la confiance des consommateurs est difficilement gagnée.
Quant au Owned Media, il représente 36% de l’exposition médiatique. Il permet également à la marque de conserver un contrôle de sa communication tout en coûtant moins cher que le Paid. Il engage plus le consommateur et permet de gagner sa confiance sur le long terme.
Cependant, en raison de contenus moins authentiques, il ne permet pas de récupérer la confiance générée par le Earned ni la visibilité générée par le Paid.
La récupération d’UGC dans le Owned et le Paid semble être un levier marketing efficace.
Tout d’abord parce qu’il permet de partager des contenus consommateurs ou influenceurs authentiques ou experts.
La réutilisation d’UGC dans le Paid Media apporte de la confiance et de l’authenticité tout en assurant une visibilité accrue ; et dans le Owned une confiance et une proximité au discours de la marque.
De plus, l’investissement demandé est économiquement plus faible et moins chronophage puisqu’il demande simplement de trouver les contenus les plus authentiques et qualitatifs. Les UGC sont également plus simples à réutiliser puisque les ambassadeurs sont plus prompts à donner les droits aux agences pour la réutilisation : 38% des consommateurs se disent « flattés et enthousiastes » lorsqu’une marque leur demande si elle peut partager leur contenu.
Une étude Toluna démontre les résultats positifs permis par la récupération d’UGC par les marques dans leur stratégie média : les consommateurs exposés à une bannière reprenant des UGC voient leur sentiment de proximité à la marque augmenter de 10%, leur intention d’achat de 6%, leur sentiment de confiance de 4% et d’authenticité de 3%.
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