Saut en hauteur

Comment les marques peuvent-elles éviter les pièges classiques des process de transformation ?

Avec W&Cie
© technotr - getty

Lorsqu’on parle raison d’être et belles intentions tout le monde est d’accord. Mais lorsqu’il s’agit de tirer les conséquences des engagements pris et d’entrer dans la transformation effective des business models, les choses se compliquent. L’approche originale du Contributing® permet d’éviter ces pièges.

Par Denis Gancel, Président Fondateur de W et Johanne Casagrande, Directrice Générale Branding et Stratégie de W

Trop de « j’ai décidé »

C’est le mauvais réglage de la mire de la délégation. On croit à tort que l’urgence climatique et sociale impose de reprendre les commandes en décidant de tout dans les moindres détails.

Trop de « comment d’après vous »

C’est le travers inverse. L’accumulation d’ateliers, de streams et autres groupes de travail pour « faire adhérer » des équipes, qui n’en demandent pas tant, et qui cherchent (souvent jusqu’à la fin des process) à comprendre ce que l’on attend d’elles.

La poudre de perlimpinpin

C’est le premier qui dit qui y est, entend-on… Alors il faut dire vite-vite, quoiqu’il en coûte, même si c’est tellement en avance sur la réalité que cela frôle l’imposture.

Le débordement politique

L’intérêt général n’étant plus le monopole de l’État, l’entreprise sort de son lit de de l’intérêt particulier même si les motifs sont louables. Voler au secours du secteur public défaillant est une tentation à laquelle il faut résister. Chacun son rôle.

Le grand soir

Cela consiste à croire à la pensée magique du jour J. Date à laquelle tout changera partout et pour toujours. Les grands soirs sont souvent le berceau de nombre de désillusions.

Beaucoup de ces travers s’expliquent. Le changement n’étant naturel pour personne, il porte son lot de peurs et d’angoisses face aux incertitudes et à l’inconnu. Nous savons que 5 à 10 % seulement des individus sont naturellement moteurs de changement, 30 à 40 % y sont naturellement favorables, l’autre moitié y sera réfractaire ou hostile. Cela donne à réfléchir…

En amont de toute approche Contributing®, il faut intégrer une autre réalité : le changement et la transformation sont le quotidien des managers depuis deux décennies. Sous prétexte de recherche d’efficacité, de transformation digitale, de désintermédiation, de mondialisation et de recherche de performance ou de croissance, combien de matrices, d’ateliers, de plans stratégiques, de PowerPoint, de diagrammes… C’est reboot les années paires, et reset les années impaires.

Conséquence ? Le corps managérial de beaucoup d’entreprises est fatigué, usé.

Activer de nouveaux leviers

Un motif d’espoir pourtant. Le mouvement vers une croissance responsable, à la différence de la RSE des années 2000, n’est pas imposé de l’extérieur, en marge du business. Au contraire, les entreprises sont plutôt invitées à faire un travail introspectif qui les conduit à trouver leur cadre de responsabilités propres, réconciliant sens et business. Le Contributing® fait de ce changement une opportunité pour développer une approche qui permette aux équipes internes de prendre leur destin en mains en faisant jouer à la créativité un rôle clé.

Concrètement, il y a trois grandes questions à se poser…

  • Comment le secteur économique peut contribuer positivement à un avenir durable et souhaitable ? Assurances ou hydrocarbures, votre contribution sera sans doute différente.
  • Comment l’entreprise peut réussir à contribuer positivement ? Vos forces ne sont peut-être pas dans la transformation de vos produits et services mais dans votre façon de faire votre métier.
  • Comment la marque peut être le véhicule de cette contribution ? Les marques ne sont pas toutes nativement programmées de la même façon, certaines porteront plus facilement le changement, d’autres devront être reprogrammées pour l’incarner.

Pour identifier et organiser la direction à prendre, quatre chantiers incontournables :

  1. Introspecter (vous)

Définir les vérités et forces intrinsèques de la marque en partant de son histoire, de son ADN mais aussi des savoir-faire de l’entreprise, de ses points de compétitivité, en n’omettant pas d’identifier ses faiblesses, les retards, les freins.

  1. Se projeter (nous)

Évidemment via les études de marché et les traqueurs habituels mais aussi via l’analyse des tendances de consommation, des aspirations sociétales globales. En résumé en croisant l’état des lieux et une démarche de prospective globale. Cela ne peut se faire qu’en conjuguant les sciences humaines et sociales à celles du marketing.

  1. Conjuguer (ensemble)

Comment les aspirations de la société rencontrent les forces de la marque. De quelle contribution positive, crédible, désirable et pertinente la marque peut-elle être le moteur ? Personne ne peut changer le monde, mais chacun peut contribuer positivement à son amélioration. Pour cela, il faut dépasser la seule limitation des impacts négatifs liés à ses activités.

  1. S’engager (direction et actions)

Définir des objectifs, des actions et des indicateurs de suivi. Initier des tests, mettre en place des initiatives. Pour imaginer ce qui peut paraître inimaginable il faut réifier, donner vie aux idées, à petite échelle d’abord, dans des objets, des lieux, une offre iconique, des produits, une nouvelle marque, un nouveau signe…

Contribuer, c’est apporter sa part à une œuvre commune, prendre part à un résultat. Penser le changement et y contribuer ne peut donc être qu’un acte collectif. La démarche Contributing® montre qu’une action collective positive reste possible à condition que l’entreprise sache (vraiment) s’écouter et se donner le temps de faire émerger la créativité interne qui ne demande qu’à s’exprimer.

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