Soucieux d’adopter un mode de vie plus éco-responsable, les consommateurs sont nombreux à se tourner vers le marché de la seconde main, notamment dans le secteur de l’enfance.
L’étude* social data de l’agence Monet + Associés décrypte la tendance de la seconde main sur le secteur de l’enfance qui représente à lui seul ¼ des conversations sur les réseaux sociaux.
Un sujet qui s’impose et concerne différentes communautés
En trois ans, le nombre de discussions sur les réseaux sociaux concernant la seconde main chez l’enfant en France a été multiplié par 5. Limité à 4000 retombées (une retombée représentant une activité – un post, un like, une photo - sur les réseaux sociaux) en 2016, le nombre de discussions a atteint les 15000 retombées en 2017 et grimpe à 23000 discussions en 2018. Soit une croissance de +475% en trois ans !
On observe également via cette étude que la communauté qui parle le plus du sujet de la seconde main chez l’enfant est la communauté lifestyle (60% des conversations) caractérisées par des centres d’intérêts allant de la food à la culture, en passant par le sport et l’ensemble des arts de vivre. S’ensuivent les personnes sensibles au développement durable (30%) et les afficionados du zéro déchet (10%).
De la pratique engagée vers le geste mode : une démarche assumée et déculpabilisante
Les raisons qui poussent au choix de la seconde main ont énormément évolué entre 2016 et 2018. Motivé par l’écologie en 2016, on peut voir ci-dessous que cette pratique est aujourd’hui dominée par un attrait pour la tendance vintage. L’achat de seconde-main est perçu comme une manière d’accéder à des pièces modes iconiques et de qualité à moindre coût sans négligence pour le look des enfants.
Par ailleurs, l’étude identifie le vêtement comme l’article le plus discuté sur le web social à 65%. Les accessoires arrivent en deuxième position avec 15% des recherches, suivis de près par les jouets (12%) et enfin les articles de décoration (8%).
Concernant les canaux utilisés par les internautes, Instagram se positionne comme le vide-dressing de référence pour les bonnes affaires kids avec 67% des discussions sur ce réseau social. Cette première place n’est pas surprenante puisque ce réseau social permet le partage de photos ainsi que la création de comptes vitrines d’initiatives engagés et de comptes de mamans lambdas. Il est également l’un des réseaux sociaux les plus utilisés actuellement par la cible. Les principaux hashtags liés aux discussions sur Instagram sont les suivants : #videdressingfilles, #videdressingbébé #videdressingenfants #secondemain, #enfant #upcycle #zerodechet #kids #economiecirculaire.
La plateforme la plus utilisée est quant à elle Vinted, qui permet la vente et l’achat de produits de seconde main. Cette plateforme, créée en 2008, connaît un véritable succès en France mais également à l’étranger. Elle offre une mise en relation entre les acheteurs et vendeurs sans contribution financière, et son design est ergonomique et convivial... Inspiré des réseaux sociaux.
Arrivée de nouveaux acteurs : les alternatives mode engagées et chics
L’étude a pu mettre en lumière plusieurs marques déjà identifiées par les consommateurs pour leurs pratiques de consommation responsable. Sans surprise, ce sont des marques premiums comme Bonton, Cyrillus, Okaïdi, Jacadi, Petit Bateau, ou encore Bonpoint qui tirent aujourd’hui leur épingle du jeu. Cyrillus a par exemple créé secondehistoire.fr, un site collaboratif qui permet à ses clients de revendre ou donner leurs produits. Okaïdi a également créé la plateforme idkids.community qui rassemble des acteurs qui conçoivent des produits et services universels, responsables et durables au-delà des modes.
La force de ces nouveaux acteurs est principalement liée à leur image de marque (premium, positive et en laquelle les consommateurs peuvent avoir confiance) et au fait qu’elles soient les premières marques à proposer des alternatives de consommation (reprises de produit, plateformes d’échange).
Par ailleurs, l’étude a aussi identifié l’émergence de nouveaux acteurs engagés qui souhaitent proposer des alternatives et répondre aux besoins nouveaux des consommateurs. Les voici ci-dessous :
Engagement : elles soutiennent l’achat de seconde main pour les enfants
Enfin, de nombreuses influenceuses ont été identifiées et présentées dans l’étude. Ces productrices de contenu contribuent à la démocratisation de l’achat/vente de seconde main : les plus engagées en font un véritable art de vivre, les plus « fashion » en font un acte mode incontournable pour vider leur dressing ou être « à la pointe » des tendances avec des associations de pièces uniques. En effet, l’achat de seconde main n’est plus un sujet tabou mais un recours mode et écologique vertueux que les influenceuses sont fières de valoriser. Il leur permet d’exprimer leur style et d’affirmer leurs choix et engagements.
L’étude fait notamment ressortir plusieurs profils en France à l’image de @COLINE (330K) @AMELIE_LBRG (28,5K), @MODE_EN France (24,5K) ET @C.LAIRDUTEMPS (18,3K).
Ce que l’on peut retenir de cette étude est que le marché de la seconde main chez l’enfant n’est pas une mode passagère mais est une tendance d’avenir sur laquelle plusieurs acteurs et plateformes se positionnent. Les motivations concernant cette pratique évoluent avec la société et offrent ainsi une multitude de possibilité aux marques pour engager leurs communautés.
*Etude Monet + Associés menée à partir des données de conversations social data entre le 1er janvier 2016 et le 31 décembre 2018 sur un panel composé de 32 390 conversations.
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