Depuis toujours, la publicité utilise le fantasme pour susciter le désir d’acheter tandis que les relations publiques opèrent en prise directe avec le réel. Alors que la crise sanitaire a rebattu les cartes de la communication, les RP semblent mieux adaptées à notre époque, qui accorde une importance grandissante à la réalité.
Pour atteindre son but, la publicité doit pratiquer une distorsion de la réalité. Provoquer l’acte d’achat nécessite de nourrir l’inconscient collectif avec des récits, des idées et des concepts qui valorisent un produit sans faire appel à l’objectivité. L’imaginaire, le rêve et le fantasme sont les ingrédients essentiels de la stratégie publicitaire.
En s’inscrivant dans le concret, les relations publiques procèdent de la démarche inverse. Leur objectif est de communiquer sur ce qu’une entreprise a accompli, sur sa mission, sur sa raison d’être, sur ses projets... Il s’agit d’aller au fond des choses et d’être dans le vrai. Les RP parlent du réel, du palpable, du vérifiable, du quantifiable. Elles s’appuient pour cela sur le travail des journalistes qui, en intervenant en tant que tierce partie, permettent de valider et de crédibiliser le discours des marques. À ce titre, « la caution de la presse et des influenceurs constitue un élément essentiel dans une communication de moyens qui ne peut plus être exclusivement du top-down », selon Frédéric Henry, fondateur et président de l’agence RP FHCOM.
Autant d’atouts pour mieux communiquer dans le contexte actuel, car les lignes ont bougé... Être vrai, être utile, être responsable, être authentique, être transparent sont les enjeux du moment.
Réinscrire les marques dans le réel
Ces évolutions s’expliquent par la façon dont les consommateurs envisagent aujourd’hui les marques. Les entreprises doivent désormais jouer un rôle social et environnemental, pour ne pas dire politique, au sein de la société. Elles doivent œuvrer pour l’avenir, donner du sens à leurs actions et faire la démonstration de leur raison d’être. Tous ces challenges les positionnent dans le réel et nécessitent une communication adaptée qui s’appuie sur le concret, le terrain et l’utilité, en laissant le fantasme et l’imaginaire de côté.
C’est un message qui a été reçu 5/5 par la marque de jus et de smoothies innocent. Depuis ses débuts il y a 21 ans, innocent a pour philosophie de laisser le monde dans un meilleur état qu’il ne l’est actuellement en inscrivant l’impact sur la société et sur l’environnement au cœur de son activité, et en développant des actions solidaires.
Fidèle à ses valeurs, innocent a lancé le 28 octobre dernier l’opération « les grands petits pas » avec l’objectif de faire connaître et de « soutenir concrètement les petits projets locaux et solidaires auxquels on ne pense pas toujours ». Une initiative qui s’inscrit à 100 % dans l’ADN de la marque.
Le dispositif, très simple, se déroule en trois phases. D’abord un appel à projets ou chaque consommateur peut inscrire un projet solidaire sur le site dédié lesgrandspetitspas.innocent.fr. Il faut nécessairement que ce soit une initiative portée par une association, qui se déroule en France et qui a un impact social en apportant une aide aux personnes qui en ont besoin.
Dans un second temps, les projets retenus recueillent des financements à l’aide des bouteilles de jus innocent. Grâce à un code imprimé sur l’étiquette, 0,20 € est reversé à chaque achat et les consommateurs peuvent aller plus loin en faisant un don.
Les grands petits pas permettent à innocent d’impliquer ses clients dans une action positive, d’avoir un impact social concret et utile, tout en rendant un peu plus lisible sa raison d’être. À ce titre, les RP ont joué un rôle crucial non seulement pour faire connaître l’opération, mais également pour transmettre fidèlement aux consommateurs le message et le positionnement d’innocent. Frédéric Henry, dont l’agence a travaillé à la médiatisation de cette opération solidaire, précise : « La première étape a été d’asseoir la ligne éditoriale et de confirmer l’engagement citoyen de la marque dans les médias car il était pour nous essentiel de valoriser la sincérité d’innocent dans un climat de suspicion de la part des consommateurs. Les RP et l’influence sont venus consolider les fondements de conviction puis d’engagement. »
Dans le contexte actuel, il est fondamental pour les marques de prouver que leur seul but n’est pas de vendre des produits. Elles doivent montrer leur capacité à relever les défis de l’époque de façon transparente et sincère. Et ce n’est pas un spot de publicité de quelques secondes ou une campagne d’affichage qui peut leur permettre de faire cela...
FHCOM est une agence pluridisciplinaire qui intervient sur un large périmètre de secteurs d’activités. Elle offre à ses clients une solide expérience dans l’ensemble des problématiques hors médias : RP, programmes d’influence, partenaires & endorsements, RSE, gestion de crise, … auprès de publics BtoC, BtoB et Corporate.
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