Le secteur de la promotion immobilière se trouve confronté à une double problématique : une concurrence poussée et peu de logements neufs disponibles. Dans ce contexte, la captation de prospects ou « leads » s’avère une véritable clé de performances.
L’écosystème digital du groupe immobilier se compose de deux briques essentielles : le site vitrine et des pages de renvoi ou landing pages, pages publicitaires vers lesquelles renvoie un hyperlien, à la suite d'un clic d’un internaute sur une publicité en ligne ou dans un courriel commercial. Le rôle de ces pages étant de compléter, de confirmer et de renforcer l'offre initiale du site vitrine, elles constituent le cœur des enjeux de captation de leads qualifiés, c’est-à-dire de profils plus fortement susceptibles de devenir clients.
Travailler le CRO en transverse
Afin d’avoir une vision holistique du parcours global des visiteurs et pouvoir ainsi améliorer le taux de conversion et de leads, toutes les entités liées au digital mais également les équipes techniques – responsables de la gestion des sites, équipes SEO et contenus, web analysts, team acquisition mais aussi développeurs et DSI – prennent part au projet.
« Notre principal enjeu consistait à générer des leads de plus en plus qualifiés et engagés afin de les faire entrer plus facilement dans un parcours client, explique Nazim Moussa, Product Owner et spécialiste CRO de Bouygues Immobilier. L’idée était donc de nous recentrer sur l’augmentation du taux de rendez-vous afin de dynamiser l’engagement des visiteurs ».
Parmi les principaux KPI suivis jusqu’alors sur les landing pages : le taux de finalisation des formulaires, mais aussi le taux de conversion, le taux de rebond - pourcentage des visiteurs qui ne visitent qu’une seule page d’un site - le taux d'accès, le taux de clics, le nombre de pages vues par session et le nombre de visites.
Optimiser l’expérience client de « bout en bout »
Afin de créer un parcours client cohérent, l’équipe décide tout d’abord d’harmoniser le design des landing pages (page d’accueil, page Liste et page Programme) avec celui du nouveau site bouygues-immobilier.com.
La deuxième étape consistant à s’assurer des performances de ces nouveaux modèles ou « templates » pour vérifier qu’ils permettront bien d’atteindre les objectifs CRO fixés, une phase d’expérimentation est mise en place sous la forme d’un test AB – présentant aux internautes les anciennes et les nouvelles versions des pages – pour comparer leurs performances.
« L'affichage d'une nouvelle version du site en changeant uniquement une partie de code a permis de vérifier le gain de performance sur la refonte graphique tout en offrant une expérience fluide tout au long du parcours client », complète Nazim Moussa.
Appuyer sa stratégie sur un feedback précis
Dès lors, il ne reste plus qu’à laisser la campagne tourner durant tout le mois d’août et vérifier les performances obtenues en septembre. Des résultats qui se sont avérés très positifs. Les landing pages nouvelle version ont ainsi enregistré une hausse du nombre de clics sur la page d’accueil de + 21 % sur le bouton “Je trouve mon logement”.
De façon globale, les trois landing pages testées ont présenté de très bons résultats permettant de valider la refonte graphique sur la base de retours fiables. Ainsi, sur la page Liste, le nombre de clics sur les boutons “Rendez-vous” et “Demande de brochure” ont augmenté de + 33 %, générant une hausse du taux de conversion de +17 %. La page Programme présentait quant à elle une hausse du taux de conversion de +12 %. Objectifs atteints, et ce, sans dégrader les performances du site, ni l’expérience utilisateur.
En conséquence, l’expérimentation a permis de créer une culture de test and learn au sein de Bouygues Immobilier. Désormais, l’optimisation des taux de conversion est ancrée dans un processus d’amélioration continue. Une dizaine de campagnes d’AB testing tournent aujourd’hui en permanence.
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