Femmes : l'éternel parent pauvre de la pub

Aux côtés de l’institut Geena Davis, nos équipes se sont confrontées à des vérités qu’il est de notre devoir de “constructeur de symboles” de changer. Une tribune signée Virgile Brodziak, Directeur Général de JWT Paris. 

Derrière nous les problèmes de parité ? Que nenni, depuis 10 ans rien n’a changé ! “Puisque les femmes sont en tête en termes d’achats, nous sommes partis du principe que les publicités seraient plutôt dominées par des caractères féminins, explique Madeline Di Nonno, CEO de l’institut. Se rendre compte que c’est en réalité l’inverse, est plutôt surprenant.”

La surprise est d’autant plus grande que le progrès en l’espace d’une décennie est infime. En 2006, 33,9% des personnages dans les pubs étaient des femmes. Dix ans plus tard, le chiffre bouge à peine pour atteindre 36,9%. 25% des films publicitaires représentent un homme seul, contre seul 5% pour les films avec une femme !

Parallèlement, l’analyse du temps de parole alloué aux deux sexes est lui aussi riche en enseignements. Là encore, l’évolution est dérisoire : en 2006, 42,3% des femmes bénéficiaient d’un temps de parole de maximum 20% sur toute la durée du dialogue d’une publicité. En 2016, toujours 41,7% d’entre elles se situent toujours sous cette barre des 20%. Alors qu’ils sont déjà plus visibles, les hommes parlent aussi 7 fois plus que les femmes dans la publicité…

Pourtant, si le mâle domine l’écran, il n’est pas un facteur clé de succès commercial. Le cinéma en est une belle illustration.

L’épisode 7 de Star Wars sorti en 2015 s’est avéré être la sortie la plus rentable de l’année atteignant les 2 milliards de dollars de recette… avec une femme en tête d’affiche. L’étude révèle également que sur cette même année, sur 100 films du box office, ceux dominés par un personnage féminin ont permis de générer 16% de recette de plus que ceux dominés par leur homologue masculin.

Tout comme l’explique Madeline Di Nonno, ces découvertes sont essentielles en ce qu’elles permettent de prendre la mesure d’un phénomène inconscient, pas toujours flagrant à vue d’œil.

Pour nous chez JWT, l’heure est à l’action. Une représentation fidèle de la société à travers la publicité, passe nécessairement par la représentation inclusive des femmes. Le genre est une construction sociale dans laquelle nous avons notre rôle à jouer. Tentons de dépeindre autre chose que des petites filles qui pleurent (mais qui sont sages ! ) et des petits garçons turbulents (mais malicieux ! ). Nous nous targuons d’avancer plus vite que les industries culturelles, prouvons le.

Bousculer les codes, dépasser les stéréotypes c’est ce que nous faisons tous les jours aux côtés de Simone Pérèle et de ses « Simones » , des femmes vraies, ambitieuses et créatives. Mais aussi aux côtés de Bepanthen et de son « Dixième mois » qui soutient les nouvelles mamans en « parlant vrai ».

Ne limitons surtout pas cet exercice de représentativité aux grandes campagnes manifesto. Ancrons-le dans le quotidien, soyons conscients de cet enjeu à chaque moment du processus de création de messages publicitaires. Mettons plus de femmes devant mais aussi derrière la caméra, dans les phases de création, de décision et de production.

Papa de deux petites filles, je n’envisage pas qu’elles puissent grandir dans un monde où la publicité leur renvoie encore comme aboutissement la maitrise des tâches ménagères et qui n’associe leur féminité qu’à un outil de séduction.

Vous êtes d’accord ? Parlons-nous.

Virgile Brodziak
Directeur Général de J. Walter Thompson Paris
@virgile_b

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Retrouvez l’étude complète « Gender Biais in Advertising » ici : https://www.jwtintelligence.com/trend-reports/gender-bias-in-advertising/