La course la plus populaire de Paris accueillera dimanche prochain 47 000 coureurs sur l’asphalte de l’Est Parisien. Histoire d’une refonte d’identité qui surfe sur le phénomène running.
Ils sont partout avec leurs baskets flashy. Parfois ils vous complexent et vous rappellent que les regarder courir n’est malheureusement pas un sport, d’autres fois ils vont vous motiver à adopter la déferlante running. Car il s’agit d’un véritable phénomène de société comme l’explique Antoine Aubour Directeur Marketing Adjoint d’Amaury Sport Organisation (ASO) : « Il n’y a pas réellement eu de phénomène unique déclencheur, mais plutôt un cumul de mouvements de fond qui ont créés un contexte favorable à la pratique sportive. Les préoccupations santé des français ont cru (on critique la sédentarité, on parle de plus en plus de stress au travail…), il y a certains lobbyings politiques (ex : campagne manger-bouger, valorisation du sport en entreprise, prescription du sport par les médecins…), etc. » Dans ce contexte global, le running apparaît donc comme un sport santé idéal : « Lorsque l’on interroge les gens sur leurs motivations pour pratiquer la course à pied, la performance arrive derrière l’hygiène de vie et la détente». A cela, il faut ajouter l’offre des industries du running qui développent des produits toujours plus attractifs : objets connectés, coaching online et physique… et développent cet esprit communautaire du running : « Dans les années 80 et 90, le running était un sport pratiqué en solitaire, un peu caché, le dimanche matin ; aujourd’hui la course se fait à plusieurs et se partage sur les réseaux sociaux ».
Dans ce contexte, le FitBit Semi de Paris fait peau neuve en abordant une véritable stratégie de marque. « Le business du sport doit être pensé comme un business de marque. Notre univers concurrentiel se situe dans tout l’écosystème de l’expérience parisienne du divertissement : les musées, le cinéma, les expositions, etc. et doivent donc être considérés comme des alternatives à la pratique de la course à pied. De plus, au sein même des événements de running, nous avons vu l’émergence de nouvelles formes de courses, avec ce que l’on appelle les « fun run » comme The Mud Day ou la Crystal Run. Le run devient ici un alibi pour vivre une expérience plus fun, partagée avec sa communauté, dans laquelle le chrono devient accessoire ». Face à ce changement de paradigme, l’ex Semi-Marathon de Paris ne pouvait plus rester statique. De l’inscription à la course jusqu’au franchissement de la ligne d’arrivée, l’ensemble des points de contacts ont été repensés pour revaloriser l’expérience de course. « La nouvelle plateforme de marque du Semi de Paris a puisé ses valeurs dans les codes de cet Est parisien trendy, dynamique et créatif ; sans pour autant tomber dans le cliché bobo-barbe-bonnet. Mais aussi dans l’énergie générée par les milliers de runners qui participent chaque année à la course la plus populaire de Paris ».
L’incarnation d’une nouvelle marque :
Naming. Le Semi-Marathon de Paris devient le FitBit Semi de Paris. Plus court, plus impactant, et plus cohérent avec le langage qu’utilisent les personnes qui le courent.
Logo. Sous forme de blason en forme de vibration de chaussure et d’ondes pour montrer la propagation.
Typo. Une typologie propriétaire plus dynamique et urbaine.
Langage. Connivent, populaire et amical.
Couleurs. Le flashy-acidulé dans les codes de ce que proposent les équipementiers comme Adidas.
Une approche cohérente des partenariats
Cette année, pour la première fois, un partenariat avec Fitbit a été monté. Un partenariat « cohérent avec nos valeurs et la tendance de la course connectée » précise Laurent Lachaux Directeur commercial et des partenariats chez ASO. Ce partenariat permet notamment d’envisager une nouvelle temporalité autour d’une course : « Le rapport à la course a changé. On mesure le niveau de sa préparation pour savoir si on est prêt. Ce qui nous conduit à travailler l’amont de la course avec des challenges, des informations et des récompenses pour qu’ils soient prêts le jour J. » Et cette dynamique n’est pas sans déplaire aux partenaires qui s’immiscent de façon cohérente dans cette avant course en récompensant les coureurs avec, par exemple, des bons de réduction : « C’est un système vertueux, les partenaires nouent une relation avec les coureurs qui, quant à eux, se retrouvent récompenser pour leur implication ».
Et vous, vous y serez ce weekend ?
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