L'automatisation créative au secours des campagnes digitales

Fini le temps des catalogues délivrés dans les boîtes aux lettres, avec publicités locales et ciblées. Aujourd'hui, pour toucher son audience au bon endroit et au bon moment, il faut s'accrocher et/ou être Shiva. Heureusement, l'automatisation créative vient au secours des annonceurs débordés. Explications.

Dématérialisation, nomadisme accru, multiplication des touchpoints… On connaît la chanson, moins la façon de rester dans le rythme pour répondre aux nouveaux défis de la technologie et de ses nouveaux modes de vie induits. Et cela, bien entendu, sans omettre de rester pertinent, aussi bien auprès des clients annonceurs que des consommateurs. Pour autant, et c'est une bonne nouvelle, en dépit des nouveaux défis, la technologie apporte aussi son lot de solutions : l'automatisation créative en est une. Reste à savoir ce que c'est exactement et comment les annonceurs peuvent se l'approprier, pour s'en servir de manière optimale dans le cadre de leurs campagnes digitales.

DCO, késako ?

La DCO - Dynamic Creative Optimization - ou Automatisation Créative en français - est une technologie publicitaire qui personnalise en temps réel et automatiquement les publicités. Le contenu de la bannière s’adapte à l’utilisateur et à son contexte de navigation (profil, géolocalisation, flux produit ou météo, contenu …). En d'autres termes, elle permet de toucher la bonne personne, là où elle se trouve, au bon moment et dans le bon contexte.

Concrètement, dans un environnement digital toujours plus complexe où les consommateurs plébiscitent des publicités personnalisées, cette méthode, développée par la plateforme ADventori, optimise les campagnes digitales, permet de réaliser des économies sur la création des bannières, de tester les messages, d’automatiser leur mise à jour et d’augmenter le taux de conversion ainsi que les performances globales média. Sans oublier de libérer un temps précieux aux équipes créa et marketing !

En effet, comme l'explique Pierre-Antoine Durgeat, le DG d'ADventori : « Je suis un ancien de Pages Jaunes. À l'époque, ce qu'on faisait, c'était du « repiquage publicitaire » (ndlr : pratique par laquelle une création publicitaire nationale est localement personnalisée ou adaptée par la mention d'un point de vente local). En fin de compte, quand on y pense, ce que j'ai développé chez ADventori c'est sa version 3.0. ! ».

Il poursuit : « L'automatisation créative ne s'adresse pas à tous les annonceurs. Une marque comme Lancôme n'en a pas vraiment besoin. En revanche, Sephora et plus largement les enseignes retail multi-marques, avec des promotions différenciées, oui. De même, les acteurs de l'automobile ou du travel font également partie de ceux que l'on accompagne ».

Avec la DCO, l'avantage c'est qu'on peut affiner ce qui marche ou ne marche pas en temps réel en fonction du contexte de chaque utilisateur. De plus, la prise en charge de l’ensemble des formats digitaux du mix média assure la cohérence de la communication et de l'image de marque : bannières, native ads, social ads, vidéos (overlay, in-screen), CTV, landing pages, ou encore DOOH. Message aux experts : cette solution est compatible avec l’ensemble des acteurs technologiques du marché publicitaire français et international : Publisher, DSP (Demand Side Platform), SSP (Supplys Side Platform), Trading Desk, CDP (Customer Data Platform), plateforme d’attribution, outils de visibilité…

Air France is in the air

Pour mieux comprendre encore les bénéfices d'une telle solution, il suffit de se pencher sur les problématiques d'Air France et comment elle a pu y répondre efficacement en faisant confiance à ADventori depuis 2018, pour l’organisation, l’exécution et la supervision de ses campagnes display en France et à l’international.

Air France déploie des campagnes digitales chaque semaine, sur différents marchés, afin de promouvoir ses destinations à travers le monde, dans un contexte concurrentiel très intensifié. L’enjeu pour la compagnie aérienne est de pouvoir adapter ses campagnes aux différents pays dans lesquelles elles sont diffusées, chaque pays ayant ses caractéristiques et objectifs propres : langues locales, promotions, prix, aéroports… La complexité pour Air France réside dans sa capacité à proposer des campagnes digitales personnalisées selon le pays et l’aéroport de départ, tout en rationalisant ses coûts créatifs de production des bannières publicitaires.

L’utilisation du DCO (Dynamic Creative Optimization) s’avère ainsi indispensable pour :

• Diffuser des campagnes personnalisées qui s’adaptent à l’internaute
• Optimiser les coûts créatifs de production de bannières publicitaires pour les différents marchés Air France tout en utilisant les concepts créatifs développés par son agence.
• Permettre une autonomie et une flexibilité pour les équipes d’Air France à lancer et piloter leurs campagnes display, aussi bien sur la partie créative que l’achat média.
• Améliorer la fluidité de la collaboration entre les différents acteurs.
• Tester différents concepts créatifs et scénarios de campagne de façon autonome.
• Superviser et mesurer en temps réel les campagnes et leurs diffusions.

Air France personnalise et rationalise ainsi sa communication digitale display en proposant à l’internaute l’offre, le programme, la langue et la devise qui lui correspond tout en donnant à ses équipes internes une plus grande autonomie et réactivité dans la programmation des campagnes. Et les résultats sont au rendez-vous :

• Plus de 70 campagnes par an lancées dans une centaine de pays, soit plus de 3 milliards d'impressions DCO.
• Une trentaine de frames développées dans le meta template, permettant de jouer l’intégralité des scénarios d’Air France, et plusieurs centaines de milliers de combinaisons possibles.
• Temps de lancement d’une campagne réduit de 1 mois à 48 heures.
• Diminution des coûts créatifs des bannières publicitaires.

Marie-Christine Voltaire, Digital Project Manager chez Air France revient sur les avantages de l'adserver ADventori : « L’année dernière, nous avons choisi de migrer l’ensemble de nos campagnes DCO vers leur adserver propriétaire. Après plus d’un an et 4 milliards d’impressions, nous sommes pleinement satisfaits. La mise en ligne des campagnes est désormais instantanée, un net avantage. Nous bénéficions en plus d’un support dédié qui nous accompagne au quotidien, et les outils de monitoring d’ADventori nous permettent d’identifier les erreurs de tracking en temps réel. Enfin, cerise sur le gâteau, ce basculement nous a permis de réaliser des économies significatives sur le CPM, optimisant ainsi nos investissements publicitaires ». 

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Alors, solution miracle, l'automatisation créative ? Ce n'est pas Pierre-Antoine Durgeat qui va dire le contraire. Pour autant, il nuance : « On l'a vu, il faut que les annonceurs aient des problématiques de contextualisation et de personnalisation, que ce soit des grosses campagnes (lower funnel pour les initiés) et que les données soient bien structurées. Et pour ce dernier point, ce n'est pas toujours le cas...».

Côté data, justement, que les annonceurs et les consommateurs se rassurent : rien n'est personnalisé sans consentement et la granularité est réglée au plus fin. Quant aux annonceurs, leurs données sont bien entendu encryptées et cloisonnées pour maintenir la plus grande confidentialité.