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Comment les marques automobiles accélèrent sur TikTok

© Ildar Garifullin

12 milliards, c'est le nombre de vues générées par les hashtags automobiles sur TikTok. Une manne pour les constructeurs automobiles qui sont en train d'apprendre le TikTok.

Un milliard d’utilisateurs dans le monde, un taux d’engagement de 19,32 % (en France). Et surtout 12 milliards de vues sur le contenu automobile. Les chiffres ont de quoi faire saliver les marques automobiles désireuses de se lancer sur le mastodonte des réseaux sociaux, TikTok. 

Parlez-vous TikTok ?

« La conversation est déjà là », nous explique Grégory Blay-Desforges, directeur Automobile, Retail et QSR chez TikTok France. Une situation sans grand précédent en matière de marketing d’influence. D’ordinaire, les métiers du marketing aspirent à « créer la conversation » autour de leur marque. Pour espérer rejoindre la conversation en train, les annonceurs automobiles doivent apprendre les codes de la plateforme. La discussion se déploie sous différentes formes, comptes atypiques – et hashtags.

William Lebègue aka @williamcommercial a 272 000 abonnés. En tout ses vidéos comptabilisent quelques 8 millions de vues. Son métier ? Concessionnaire auto à Alençon. Sur son compte, l’homme vante les mérites des voitures à vendre dans sa concession, et en passionné de voitures, dispense analyses et astuces. Une de ses vidéos encense ainsi la fiabilité d’un moteur Peugeot affichant plus de 750 000 km au compteur. « La marque serait ravie de voir ce TikTok », commente Grégory Blay-Desforges. Et aussi de constater sa portée, puisqu’il a généré 1 million de vues.

@williamcommercial

Et vous, combien de kilomètres au compteur ? 😜 Likez commentez partagez et abonnez-vous.😉 #car #peugeot #williamcommercial

♬ son original - William Lebègue

On peut aussi y retrouver des vidéos de #carporn mettant en scène des voitures en 15 secondes. En 10 secondes, le créateur TikTok @TeamKimon présente une Audi RS3… et draine près de 5 millions de vues. Dans le même esprit, @Pogforever, un influenceur TikTok spécialisé sur l’automobile au 1,4 million d’abonnés se fend d’une vidéo présentant le moteur d’une Ferrari dans une réalisation digne d’une publicité. 

Autre vidéo qui a explosé les records : celle d’une experte en « covering » (activité qui consiste à recouvrir d’une couleur une voiture et donc de la personnaliser à partir d’un sorte de film autocollant) qui a intéressé quelques 34 millions de fois. « On a beaucoup d’experts sur la plateforme qui montrent leur savoir-faire avec les codes de la plateforme », poursuit Grégory Blay-Desforges. Sur une bande-son @Morganequt échoue à poser le film, avant d’offrir un covering « de qualité ». « Cette narration sous forme d’avant et d’après est très populaire sur TikTok ». 

Toutes ces vidéos ont été produites par des passionnés ou experts d’automobile. Mais comment les marques avides de rejoindre cette communauté aux millions d’abonnés parlent-ils le TikTok ?

« Don’t make ads, make TikToks »

Chez TikTok France, Grégory Blay-Desforges l’affirme, on parle à tous les constructeurs automobiles. « Nous avons une équipe dédiée à l’industrie auto », équipe qui fait partie de l’entité commerciale de la plateforme. « Notre objectif est de les accompagner à 360° dans le respect de leurs écosystèmes ». 

Dans un premier temps, l’équipe expose à l’annonceur quels contenus existent autour de sa marque, sur quels formats, ce que la communauté en dit. Puis « on les aide sur la dimension "organique" par la création de compte ou la production de contenus, et aussi sur la partie publicitaire ». Le réseau met ainsi à disposition ses experts maison pour mettre en relation les annonceurs avec les créateurs TikTok, pour dessiner leur stratégie de marque. « Nous avons aussi une agence de création interne. On peut tout proposer, ça peut aller d’une idée initiale, trois pistes, jusqu’à la réalisation d’une campagne publicitaire ». 

« SEAT s'est associé à une créatrice pour parler de mobilité. La vidéo est très différente de ce qu'on pourrait voir à la télé ». Ici, pas d'accent mis sur la puissance du moteur, mais un discours orienté usages. Pour lancer la Aston Martin R3, la marque a organisé un live avec ses pilotes stars.

Cet accompagnement est gratuit, se félicite le directeur Automobile. « Notre slogan chez TikTok for Business, c’est d’ailleurs "Don’t make ads, make TikToks" », qui explique que leur rôle est d’abord de faire des annonceurs des « créateurs », pour mieux les « émanciper », pour que « leurs contenus soient les plus vus possibles ». 

La stratégie d’influence de TikTok passe donc, on l’a compris, par l’enseignement de sa langue, sa grammaire, ses codes auprès d’annonceurs – qui font aussi le choix de pusher leurs contenus plus massivement sur la plateforme. La diffusion d’une culture ? Ça ne vous rappelle pas quelque chose ? Nous, on appelle ça le soft power. Appliqué aux réseaux sociaux, c’est fascinant. Et cela devrait bouleverser petit à petit, mais durablement, les métiers du marketing. 

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