Le modèle de l'hypermarché né avec la consommation de masse, le règne de la voiture et la prédominance de la famille traditionnelle est à bout de souffle. Pour survivre la grande distribution doit se transformer et Auchan s’interroge donc sur les réflexes d’achat de demain.
Faire de l'hypermarché, un véritable lieu de vie
Comme le dit le sociologue Stéphane Hugon, il faut revoir « toute l'expérience proposée par les enseignes ». Tomate & Risson, filiale corporate de l’agence PULP, a accompagné cette réflexion en structurant les services conçus pour le client. Et dans cette transformation, l'agence a lancé un travail d'architecture, de naming, de design du nouveau parcours de courses du client ainsi que de nouveaux formats de vente physiques et digitaux.
Auchan Retail vient d'ouvrir au Luxembourg son troisième « Lifestore », un « magasin de lieu de vie » dans lequel l'enseigne change de paradigme. Son objectif n'est plus d'être considérée comme un simple supermarché, mais comme une destination prisée des familles pour y faire ses courses. Autant qu'un endroit où se restaurer, prendre soin de soi, se divertir...
Quand l’enseigne de grande distribution s’interroge sur l’architecture de ses services, la question se pose rapidement : comment clarifier le parcours du client dans un environnement sur-visuel ? Car si la volonté de bien servir et d’accompagner pas à pas est bien là, la diversité des offres et des solutions proposées rend leur compréhension complexe.
Lutter contre la sursollicitation des clients
Les initiatives sont nombreuses et toutes conçues pour simplifier la vie du client. Et pourtant, un grand défi s’annonce pour apporter de l’évidence et de la fluidité. La richesse des offres et des solutions disperse l’attention et n’a pas l’opportunité d’émerger. Du drive au scan autonome en passant par les parcours sans passage en caisse, le client a le choix…peut-être même trop.
Réorganiser le parcours client
Étape 1 : travailler l’articulation des services proposés
La première étape a donc été de trouver l’articulation qui apporte de l'orde et de la simplicité. En effet, l’ordre redonne un rôle à chacun. Les équipes stratégique et créative devaient trouver le bon équilibre entre les différents services proposés. Leur travail consistait aussi à valoriser les innovations, les mettre en regard du bénéfice client et remettre l’usage pratique, fonctionnel du client, au centre des préoccupations.
Une nouvelle expérience en magasin a été imaginée : faciliter la vie des clients, leur faire gagner du temps, leur offrir de nouvelles possibilités d’achat, de livraison et d’aide au choix.
Étape 2 : créer un langage simple et pratique
Une fois tout le monde rangé à sa place, la mise en forme pouvait être lancée. Débutait alors un grand combat entre recherche de différenciation et cohérence de marque. Et délivrer un langage simple, évident, applicable partout, facilement.
Étape 3 : rassurer le consommateur dans écosystème en mouvement permanent
Ainsi, toutes les idées devaient pouvoir trouver une place logique et prendre forme naturellement dans un écosystème en mouvement permanent.
Assurer la stabilité là où tout foisonne, donner une mission à chaque élément visuel et éviter les débordements...voilà à quoi devra ressembler la consommation de demain. Les consommateurs ont besoin d’être apaisés et rassurés pour compenser la sursollicitation qu’ils vivent au quotidien.
L’agence a d'ailleurs clôturé sa mission en rédigeant pour Auchan, une charte afin de cadrer en magasin ou en e-commerce, les parcours de courses et les services associés.
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