Soumises au joug de l’uniformité, de nombreuses entreprises perdent une belle occasion de se démarquer sur internet. Laquelle ? Celle du nom de leur site corporate. Faisons le point.
Par Sandrine Andro, directrice du planning stratégique de Sequoia
Dis-moi ton nom, je te dirai qui tu es
Nommer, c’est donner une substance d’abord ; permettre la reconnaissance ensuite. Essentiel donc. Pourtant, en matière de communication institutionnelle sur internet, les noms de domaine se plient à un certain conformisme : celui du nom de l’entreprise accolé au passe-partout.com, parfois accompagné des mots corporate ou group(e).
Choix de la simplicité ? Assurance d’être trouvé ? Réassurance de suivre le choix de la majorité ?
En réalité, le.com est bien souvent un “non-choix”, conduit par les idées reçues et une certaine méconnaissance du champ des possibles et de leurs implications en termes de territoire d’expression.
Dans un contexte où les crises successives et la défiance généralisée appellent à une communication institutionnelle plus en proximité, en empathie et aussi en légitimité, arrêtons-nous sur la symbolique derrière ce fameux point.
Plus de 70 % des Français attendent beaucoup plus des marques qu’auparavant, révèle une étude EY Future Consumer Index de juillet 2020.
De l’importance du territoire géographique
Derrière la poussée pour plus de local, c’est autant un besoin de recentrage sur l’essentiel (éthique, écoresponsabilité, santé) que de solidarité économique qui s'installe à bas bruit. À l’heure de cette attention renouvelée pour la RSE, le site institutionnel d'une entreprise gagnerait à afficher, dès son extension, un ancrage dans le national voire le local. Un.fr pour une entreprise française qu'il s'agisse d'une filiale ou, encore davantage, de la maison mère. Un.bzh,.paris, quand il s'agit d'une TPE/PME qui inscrit son activité dans un tissu local bien déterminé et distinctif.
43 % des Français envisagent de revoir leur choix de marques nationales au profit de marques régionales ou innovantes, nous dit la même étude de EY.
Afficher ainsi une extension qui marque l'appartenance géographique de l'entreprise est de nature à créer des liens plus évidents avec les publics qui y évoluent et/ou à davantage en revendiquer les valeurs sur les publics extérieurs. Le.fr est en ce sens la french touch de la french tech.
Selon la stratégie orchestrée, une entreprise pourra ainsi :
- Inscrire sa communication d’entreprise dans une démarche de proximité qui s’adapte au local.
Ainsi, LVMH adapte son contenu et ses extensions internet en fonction de la langue choisie par l’internaute. Le Français se décline en www.lvmh.fr, l’Italien en www.lvmh.it, le Russe en www.lvmh.ru, etc. Un discours et une entreprise qui restent même tout en s’adaptant à son lectorat. Une forme de respect en somme.
- Revendiquer un savoir-faire local, souvent régional, et le porter au national, voire à l’international. L’appartenance devient alors encore plus fierté, voire communautarisme tout en se dédouanant de ses frontières grâce au numérique.
Tel un www.beyer.alsace qui revendique un savoir-faire local historique ou www.comdhappy.bzh qui affiche sa créativité en breizh.
Un engagement local fort
En délimitant sa prise de parole au géographique dès l’extension de son site internet, la communication de l’entreprise s'inscrit de façon plus évidente dans un rôle sociétal local. Un véritable point de départ pour une communication d'entreprise qui souhaite s'ancrer territorialement sans pour autant se freiner internationalement.
Ainsi, terega.fr, acteur des infrastructures de transport et de stockage de gaz en France, revendique son rôle d’accélérateur de la transition énergétique sur les territoires. Localement impliquée dans l’emploi, la protection de l’environnement et l’innovation notamment, l'entreprise l’affirme dès son URL en.fr.
D’année en année, les études confirment la confiance immuable des Français dans le.fr, précise Emilie Turbat, Directrice Marketing et Commerciale de l'Afnic, l’association qui, en tant qu’office d'enregistrement du.fr, opère, maintient et développe une infrastructure essentielle de l'internet.
À partir d’une extension en.fr, Teréga valorise autant son inscription dans le tissu local qu’elle fait rayonner sa mission au niveau européen. Ce.fr est intrinsèquement empreint de valeurs liées à la territorialité. Il devient, notamment hors de nos frontières, gage du savoir-faire et vivre auxquels la notion de “à la française” est communément associée.
Le choix du.fr devient un acte de communication militant, voire positif dès lors qu’il s’accompagne d’une communication sur les atouts solidaires et responsables du.fr.
90% des bénéfices du.fr sont reversés à des projets de solidarité numérique en France et nous nous attachons à développer l’excellence sociétale de notre extension nationale, explique Emilie Turbat.
Bref, de beaux arguments RSE pour les entreprises françaises, visibles dès l’apparition de l’URL dans les moteurs de recherche et sur tous les supports et outils de communication.
Et si la marque signait tout simplement son URL ?
Réservée plutôt aux plus grands groupes, la personnalisation de l’extension internet est le Graal de la personnalisation de la présence en ligne. En devenant un territoire de marque en soi, le.marque, comme disent les initiés, est l’occasion pour l'entreprise de signer l'ensemble de sa communication en ligne de manière distinctive et totalement propriétaire.
Alors que les espaces informationnels et les fake news se multiplient, l’extension internet personnalisée devient un outil d’authentification de la prise de parole de l’entreprise. Un sceau internet sous lequel l’entreprise peut venir structurer ses prises de parole de manière limpide. La destination entre un group.bnpparibas et un mabanque.bnpparibas n’est-elle pas évidente ? La diversité des publics et surtout de leurs attentes vis-à-vis du site sont ainsi adressés dans un espace qui se personnalise et devient plus évident pour l'ensemble.
En outre, l’entreprise dispose ainsi d’un signifiant fort pour dérouler de façon jusqu’au-boutiste sa mise en récit. Dès son URL, l’entreprise est en effet à même de valoriser sa mission, ses engagements, sa raison d’être, etc. Tel un http://developpementdurable.clubmed/ qui associe instantanément la marque à son engagement, renouvelée au travers d’un dispositif éditorial complet et documenté. À noter : le dispositif se décline simplement et de manière cohérente en anglais : http://sustainability.clubmed/.
Une posture de marque, encore une fois, perceptible dès le moteur de recherche pour les publics désormais élargis des sites institutionnels.
93 % des expériences en ligne commencent avec un moteur de recherche, (source : 50 faits incontournables pour votre stratégie SEO en 2020, Semrush).
Charge à l’entreprise et aux agences, d’inscrire ensuite ces différents dispositifs dans une galaxie de sites cohérents connectés. Tel un Google qui a déployé un écosystème de sites pour démontrer son implication sur différents enjeux sociétaux : https://health.google/ https://safety.google/ https://grow.google/ https://protectingchildren.google/…
« Dix ans après les dernières candidatures, c’est le moment pour les entreprises de se préparer à pouvoir saisir l’opportunité de créations d’extensions personnalisées que l’ICANN devrait ouvrir dans un futur proche », confie Emilie Turbat.
Le temps suffisant pour réfléchir à de nouvelles stratégies institutionnelles et construire un nouveau récit de marque qui s’affranchit d’une certaine culture américaine dans le numérique.
Pour en savoir plus sur Sequoia, cliquez-ici
Participer à la conversation