Comment les marques peuvent-elles être solidaires en période de crise ?

Les entreprises sont de plus en plus attendues sur des prises de position sociétales et perçues comme des acteurs du changement positif. En temps de crise, cette opinion se renforce et les actions solidaires des marques n’en sont que plus attendues. 

Une tribune de Gilles Reeb, directeur des stratégies et co-fondateur du cabinet conseil en marque engagée, uzful

Faire don de ses services ou produits

À l’instar de Canal+ qui s’est engagé en passant en clair, Laurent Garnier qui diffuse ses mix, ou Pornhub qui s’offre en Premium à tous les confinés, les acteurs du divertissement, de la culture, des médias et de l’éducation sont en première ligne sur ces initiatives. Importants producteurs et diffuseurs de contenus, ils offrent de nombreuses alternatives pour s’occuper ou s’ouvrir à de nouveaux univers. Autres engagés depuis le début de la crise, ceux qui produisent ou commercialisent des produits de première nécessité tels que les savonneries marseillaises qui ont offert des milliers de savons. Côté alimentation, la marque de « repas en sachets », Feed ou la plateforme de livraison Foodchéri fournissent les plus exposés : personnel de santé et malades.

Mettre à disposition ses infrastructures

Qu’elles soient packagées en service ou un moyen de production, les infrastructures de certaines entreprises peuvent être utiles à d’autres. Des pure players comme Systancia et OVH s’associent pour proposer une solution d’accès à distance aux professionnels. Dès le début de l’épidémie, Doctolib a mis son service de consultation vidéo à disposition des médecins pour remédier à l’urgence. Mais la dématérialisation n’a pas le monopole de la solidarité, ainsi, plusieurs syndicats de taxis se mobilisent pour transporter gratuitement le personnel de santé. Idem du côté des sites événementiels qui mettent à disposition des autorités sanitaires leurs compétences et leur matériel.

Réduire ou geler les coûts

Avec la crise économique qui s’annonce, les organismes financiers et autres créanciers ont un rôle important à jouer pour amortir le choc et faciliter la reprise. BNP Paribas l’a compris et a pris plusieurs mesures visant à soutenir les entreprises avec des solutions d’assouplissement (financements à court terme, aménagements des crédits). La Fintech n’est pas en reste, avec le gel des remboursements dans le financement participatif, emprunts simplifiés pour les TPE et PME, suppressions de commissions ou encore avances de fonds proposées pour aider les entreprises à tenir la barre.

Créer des services grâce à ses ressources

Certains secteurs sont plus ou moins « indispensables » dans ce contexte, c’est le cas du luxe, de la mode ou encore du tourisme. Cependant, quelques entreprises ont vite réagi pour contribuer à l’effort de guerre. C’est le cas de l’entreprise piémontaise de prêt-à-porter Miroglio qui fabrique des masques de protection ou du groupe LVMH dont la branche cosmétiques produit désormais du gel hydroalcoolique. Autre exemple d’adaptation avec France 4 qui devient une salle de classe géante en diffusant des cours dispensés par des enseignants. Changer aussi rapidement de modèles et maintenir l’activité impliquent une agilité sans faille mais nul doute que le public leur sera reconnaissant.

Financer ceux qui en ont besoin

La situation met à l’honneur ceux qui sont en première ligne, ceux qui permettent aux autres de vivre ou de survivre. De nombreuses structures se mobilisent pour financer et pérenniser ces fonctions vitales à leur échelle. On retrouve, bien entendu, les acteurs de la finance comme Generali, qui a annoncé la création d’un fonds de 100 millions d’euros pour affronter l’urgence du Covid-19, ou BNP Paribas qui répond à l’appel de l’Institut Pasteur à hauteur d’un million d’euros. Mais moins attendue, la grande distribution a répondu présente, au travers de la Fondation Carrefour qui a débloqué un fonds de trois millions d’euros à destination d’associations d’aide alimentaire aux plus démunis et aux hôpitaux français et européens.

Diffuser et créer des contenus utiles

Toute marque peut se tourner vers la création de contenus pour se rendre utile. Par exemple, Marmiton crée sa sélection de recettes "spécial confinement", là où la plateforme TripAdvisor rassemble les infos utiles faisant le lien entre tourisme et épidémie. Les réseaux sociaux, dont l'activité explose, permettent aux marques de créer de la valeur, comme le fait Decathlon et ses conseils pour rester en forme ou le Centre d’études spatiales qui partage chaque jour des activités en lien avec la conquête spatiale pour occuper les enfants.

Prévention, conseil, information ou divertissement, le contenu de marque peut apporter de nombreux bénéfices dans un contexte exceptionnel comme celui que nous vivons. Chaque jour de nouvelles démonstrations de solidarité fleurissent dans les médias ou sur les réseaux sociaux. Et quand on voit l’accueil positif qui leur est fait, difficile d’imaginer qu’une marque puisse se passer d’un tel capital après la crise.