Case study : Leroy Merlin à l'écoute de la communauté DIY

Vouloir créer et animer une communauté sans faire l’effort de la comprendre, c’est un peu comme passer un exam en ayant séché toute l’année… la catastrophe assurée. Petit tour des recettes qui ont fait le succès du nouveau Du Côté de Chez Vous, la marque média devenue label créatif.

Créer et fédérer une communauté n’est pas un coup de chance ou le fruit du hasard. Quand les équipes de Leroy Merlin nous ont missionnés pour constituer une communauté de DIYers (ou amateurs de « faire-soi-même » ) autour du programme Du Côté de Chez Vous, il a fallu comprendre à qui on avait à faire. Cette phase est pour nous un pré-requis absolu à la réflexion stratégique mais on gagne un temps précieux en sachant par où commencer.

La première question à se poser

Avant toute chose, il faut savoir avec quel type de communauté, on veut s’engager. La nature d’une communauté va orienter sa raison d’être et ses modes de fonctionnement.

Dans le cas des DIYers, nous avons affaire à une communauté de pratique déjà existante, que nous souhaitons agrandir. Identifier la nature de la communauté permet de mieux orienter les recherches, notamment pour identifier les formes d’interactions et de contenus qui la structurent.

Se forger des (vraies) convictions

C’est parti pour 5 jours de planning stratégique autour du mouvement DIY et de benchmark de l’existant. MAKE, Instructables, mais aussi Marmiton ou des chaînes YouTube comme celle de Home Depot sont des mines d’or quand on sait ce qu’on cherche. Leur écosystème, stratégie éditoriale, code moral, mécanique d’engagement, tout a été disséqué. On comprend vite les motivations des DIYers, et les freins voire les angoisses qui les animent. Mais les analogies ont leurs limites et pour affiner les premiers enseignements, il a fallu rencontrer les membres de cette communauté pour de vrai. Activer son réseau, faire parler ceux qui ont des choses à dire, c’est notre métier. Uzful est associé au maker space ICI Montreuil, dans lequel résident plus de 150 makers, designers et artisans… Un questionnaire et une série d’entretiens plus tard, nous avons recueilli la précieuse matière qu’il nous manquait : nos convictions.

Sans tout dévoiler, voici une partie des enseignements (ou confirmations) qui ont nourri la stratégie d’engagement de Du Côté de Chez Vous.

1. Le mouvement DIY est fondé sur la documentation et le partage de ses travaux (largement facilités par le numérique),
2. La majorité des professionnels de la création voient dans ce partage une menace pour la propriété intellectuelle (la reproduction sans bénéfices pour le créateur) et ne connaissent pas les solutions d’encadrement existantes,
3. De la conception intégrale d’un projet à la petite touche de personnalisation, il existe différents niveaux d’intervention dans le processus créatif,
4. Constituer une communauté de DIYers nécessite de s’engager dans une démarche d’open design (dérivé de l’open source) et d’en défendre chaque principe.

Forts de ces « insights », nous nous sommes lancés dans cette nouvelle démarche communautaire. Mais fédérer et dynamiser une communauté sur la durée, nécessite un effort de chaque instant. Ce qui est vrai un jour peut évoluer et le moindre détail peut faire basculer son équilibre.

Tendre l’oreille en permanence

Une démarche communautaire est par essence une démarche qui ne va pas dans un seul sens. Il y a ce qu’on donne, mais aussi (et surtout) ce qu’on reçoit. Les feedbacks sont un signe d’engagement fort de la part d’une communauté. Qui prend le temps de faire remonter un ressenti ou une information s’il ne nourrit pas l’espoir d’apporter un changement ? Dans notre approche communautaire, nous profitons de chaque occasion pour mieux comprendre les attentes de ses membres. Et les freins qu’il nous reste à lever.

Au lieu de se lancer tête baissée, nous avons conçu un POC (Proof Of Concept) afin de valider certains de nos parti-pris et vérifier à quel point l’audience de l’ancien Du Côté de Chez Vous était prête à « créer ». Le concours participatif invitait les DIYers à apporter un nouveau regard sur une création existante, puis à  soumettre la photo de leur réalisation au jury pour voir leur idée immortalisée en vidéo. Chaque participant a été ensuite sollicité pour répondre à un questionnaire l’interrogeant sur la clarté de la mécanique, des éléments de discours mais aussi sur les motivations et les freins qu’il avait pu rencontrer. Et pour les 5 lauréats, un entretien téléphonique venait compléter la démarche.

Résultats ? De nouveaux insights instructifs autour du profil des créateurs. Les créateurs « amateurs » ont des freins à participer à des appels à projets officiels même s’ils leur sont ouverts. Cette appréhension de ne pas être à leur place et d’être « en dessous » des professionnels, que nous prenons désormais en considération à chacune de nos actions, a même été à l’origine de la rédaction du manifeste Tous créatifs.

Et ça marche !

Forts de ces enseignements, nous animons la communauté des créateurs d’un côté et celle des amateurs de l’autre avec toujours le même effort d’empathie. Les 250 participants annuels du tremplin Jeunes Talents Du Côté de Chez Vous sont sollicités à chaque phase (soumission et finale) pour faire part de leur ressenti sur le règlement, le thème et la démarche open design. Un groupe Facebook à destination des créateurs a récemment été créé pour faciliter les échanges et recueillir leurs besoins. Ses membres nous permettent d’y voir toujours plus clair sur le rôle que peut jouer un acteur comme Leroy Merlin dans le monde de la création.

Une forme de #crowdsourcing cenfin respectueuse des creatifs ? @leroymerlinfr @DCCV_LM https://t.co/2gtDUiQ3ir

— damienhenry (@Damien_creatif) 19 septembre 2018

En 2 ans et demi, nous avons recueilli de très nombreux insights sur la communauté des DIYers et des créateurs. Cette connaissance a été consignée et synthétisée dans des personae qui sont mis à jour et exploités au quotidien, pour affiner la ligne éditoriale ou concevoir des mécaniques d’engagement. Ce travail incontournable nous a permis de fédérer plus de de 3 500 créateurs autour de la démarche open design de Leroy Merlin et de générer plus de 40 000 pages vues sur le site ducotedechezvous.com. Notre prochain défi ? Comprendre encore et toujours davantage les freins qui bloquent les créateurs dans l’adoption de l’open design.

Basé à Paris et à Bordeaux, uzful est une structure à la croisée des chemins entre cabinet conseil, studio de création, et agence de communication, qui compte une vingtaine de collaborateurs au service de l’engagement des publics. Avec des méthodologies de travail propres, uzful aide les entreprises à créer, déployer et piloter des marques engagées. A travers ses expertises de consulting et de communication, uzful apporte des solutions de façon transverse aux problématiques institutionnelles, internes et marketing.