Co-créer avec sa communauté représente un potentiel d’innovation trop souvent inexploité par les grandes entreprises. Voici comment Du Côté de Chez Vous, label de créativité de Leroy Merlin, s’y est pris !
Une communauté engagée peut permettre aux marques d’aspirer à des modèles encore inexplorés. La co-création est souvent présentée comme un Graal pour les marques. Un moyen de démultiplier ses capacités d’innovation, de pré-valider le succès d’une idée, de disrupter le marché et de récompenser ses publics les plus engagés… tout ça à moindre coût. Ça peut sembler un peu illusoire et pourtant c’est vrai. Mais force est de constater que les échecs sont nombreux. En effet, les contributeurs les plus talentueux ne sont pas toujours de la partie.
Respecter sa communauté
Pour Du Côté de Chez Vous de Leroy Merlin, collaborer avec la communauté des créateurs est une marque de fabrique. C’est une vocation. Appels à projet et tremplin dédiés aux créateurs rythment l’année. Ces temps forts ont pour objectifs d'alimenter la stratégie communautaire. La démarche de fond ? Imaginer l’habitat de demain en permettant à chacun d’exprimer sa créativité. Comment ? En partageant les plans et les tutoriels, en éditant les projets, issus des esprits les plus créatifs.
Un exemple ? La Capsule des créateurs, un appel à projet qui a couru sur près de 10 mois et qui a abouti à la première collection issue de la communauté, commercialisée chez Leroy Merlin.
Toutefois, pour concevoir un dispositif de co-création qui marche, il n’y a pas de mystères : il faut comprendre sa communauté, échanger avec elle, savoir ce qui la motive et ce qui la freine. Dans ce cas, co-développer une gamme de produits, il semble bien plus impliquant de concevoir une affiche. Textiles, coussins, papiers peints, luminaires, tableaux... 13 produits déclinés à partir d’un même univers graphique. 13 produits ayant des contraintes techniques bien spécifiques. Une collaboration main dans la main entre la créatrice retenue, les équipes produits de Leroy Merlin et créatives de Uzful.
Etablir une relation de confiance avec sa communauté
Mais revenons-en à la mécanique de sélection, car c’est bien à ce moment que tout se jouait. Par conséquent, en benchmarkant des dispositifs plus ou moins proches et en interrogeant certains créatifs, les équipes de Uzful ont rapidement identifié un écueil courant dans lequel il ne fallait surtout pas tomber. De nombreux concours requièrent un travail important de la part des participants et ne récompensent que les vainqueurs. Ce sont donc des appels d’offres déguisés, largement dénoncés par les associations des professionnels de la création. Option non envisageable pour la réputation de Du Côté de Chez Vous, dont la mission ne peut s’accomplir qu’avec la confiance des créateurs.
Ainsi, pour palier ce problème, l'agence a mis en place une mécanique de participation simple qui demandait les éléments suivants :
• Une note d’intention écrite détaillant l’interprétation créative du thème et son potentiel de déclinaison sur la collection
• Un moodboard d’inspiration illustrant les parti-pris graphiques des participants
• Le portfolio des participants
Il n'y a pas de travail de conception avancé, pas d’heures passées devant Photoshop… Uzful s'est concentrée sur leur vision.
Pour la suite, les 3 finalistes sélectionnées (l’appel à projet était ouvert aux hommes) ont bénéficié d’un contrat en bonne et due forme et d’une rémunération pour toute la phase de développement de leur idée. Les mêmes conditions, respectueuses du travail de la créatrice, ont été appliquées lors de l’ultime phase de cette collaboration : la finalisation de tous les produits avec la grande gagnante de ce dispositif, Lucille Boitelle.
Un succès à plusieurs niveaux
En prenant soin de respecter la communauté, l'agence a transformé un dispositif souvent générateur de frictions en véritable levier d’engagement. La preuve ? En seulement 3 semaines, 430 créateurs ont soumis leur participation. Des professionnels - qui n’ont pas participé à l’appel à projet - et enseignants ont pris le temps de leur envoyer des messages d’encouragement et de félicitations, soulignant la démarche éthique de la marque.
Au delà de ce succès d’estime, la Capsule des créateurs marque une rupture avec les collections traditionnellement commercialisées par l’enseigne et permet de raconter une histoire extraordinaire. La marque « Lucille Boitelle » figure sur les noms de tous les produits et l’histoire de la collaboration a été largement reprise sur les canaux de communication de Leroy Merlin ainsi que par les médias comme Muuuz, Côté Maison ou Grazia. Mettre sa communauté à contribution représente de formidables opportunités pour une marque comme Leroy Merlin. Que ce soit pour co-éditer des produits ou explorer des terrains encore plus novateurs (comme dans le cadre du tremplin Jeunes Talents).
Pour en savoir plus sur l'agence Uzful, cliquez ici.
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