Comment les noms de marques et de produits peuvent influer sur notre perception ?

La perception des objets par un individu influence largement son comportement d'achat. Il se construit une image du produit en prenant en compte ses caractéristiques, son nom et en le comparant aux autres.

Par Cyril Gaillard, Directeur de Bénéfik - Agence de Naming

Ne pas oublier la fonction première d’un objet…

Il y a fort à parier, et sans risque, que chacun s’est déjà entendu dire : 1 000 euros pour un téléphone ? C’est n’importe quoi. Et de voir Simoncini vanter les mérites de son Angell Bike, vélo électrique d’un genre nouveau et de s’entendre répliquer aussitôt par le journaliste qui l’interroge : 2 700 euros pour un vélo ? Mais c’est hors de prix.

Ces deux exemples montrent à quel point il est difficile de se détacher de la fonction première d’un objet. On a beau expliquer qu’un Smartphone est plus qu’un simple téléphone qui ne sert qu’à passer des appels, qu’il permet de prendre des photos, de filmer, de communiquer de différentes manières, d’utiliser des applis qui permet de se faire livrer des plats et toutes sortes de choses, rien ne permet d’effacer l’objet primitif, le téléphone. Idem pour le vélo électrique intelligent. Avant de dire qu’il s’agit d’autre chose, on commence par dire que c’est un vélo. Et quand bien même celui-ci permettrait un jour de voler, il resterait un vélo volant à 100 000 euros, donc un vélo à 100 000 euros.

… mais embellir le produit en jouant sur la perception du potentiel acheteur

Chaque fois qu’une agence de naming est consultée, les intervenants expliquent qu’un yaourt est « plus qu’un simple yaourt », un aquarium est « plus qu’un aquarium », une montre est « bien plus qu’une montre ». Le rôle du communicant, dans ces différents cas de figure, est de faire preuve d’un peu d’humilité, en rappelant ce dont il s’agît : d'un objet. Et les noms qu’on leur attribut parlent d’eux-même. On parle de Smartphone mais on conserve le « phone », idem pour l’ « iWatch » et le Bike pour l’Angell Bike. Tant que nous continuons à maintenir un lien avec le premier produit, son descriptif basique, on se heurte à des remarques négatives. La plupart du temps, les magiciens du marketing ont a cœur, pour vendre plus cher, d’ajouter des qualités à un produit simple et vont même jusqu’à dire que ce n’est plus du tout la même chose, que c’est autre chose. Quelque chose de « mieux ».

User des concepts marketing pour le coup de « baguette magique »

Mais le marketing est puissant et ses différentes méthodes peuvent mener les consommateurs à croire que ce qu’il achète est « bien plus » que ce qu’il n’y paraît. C’est le cas du simple jus de fruits ou de légumes que l’on ne vend pas comme un simple jus pressé mais comme une véritable cure. D’un coup d’un seul la magie opère. On n’achète plus une quantité de jus dont on pourrait trouver le prix déraisonnable, mais on surfe sur les bienfaits naturels d’une cure de quelques jours. On ne compare plus un jus à un autre jus mais une cure à d’autres types de cures.

Ce qui compte, c’est la comparaison. Si l’on vous vend un téléphone en vous disant qu’il regroupe tout ce qu’il va vous permettre de faire, c’est gagné, il n’est pas si cher, ce n’est plus un téléphone. Mais qu’est ce que c’est ? Un nouveau produit qu’il faut renommer sans comparaison.

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