Responsable du service marque et communication corporate de CNP Assurances, Lydie Hacquet appelle à un aggiornamento citoyen de la publicité. Une aspiration qu'elle essaie de mettre en application en déployant une attention accrue aux grands bouleversements écologiques, économiques et sociétaux que nous sommes en train de vivre. Le but de la manœuvre étant pour elle, in fine, de faire essaimer une pensée systémique du long terme, d'aider les entreprises à repenser sans dogmatisme leur impact et ainsi de sensibiliser toutes les générations à des usages plus responsables.
Dans le podcast Share Your Voice du Club des Annonceurs, réalisé pour notre rubrique Les Marques en Mouvement, écoutons-la livrer sa lecture des grands enjeux de réinvention – en cours et à venir – du monde de la communication.
Quel est votre parcours ?
« Née » dans la com et publicitaire invétérée, je suis passionnée par LA MARQUE. Ma carrière est émaillée d'expériences en agences et chez l'annonceur. J'ai évolué dans des structures de toutes tailles, plus ou moins connues du grand public. J'ai même goûté aux joies de l'entrepreneuriat ! Aujourd'hui, je suis responsable du service marque et communication corporate de CNP Assurances. Cela recouvre la marque dans toute son acceptation et ses expressions mais aussi la publicité institutionnelle, les éditions corporate et réglementaires, et les relations presse.
Quelle est votre vision du changement ? En lien avec votre métier et votre fonction, quel est le move actuel au sein de votre entreprise ?
Le changement, c’est remettre en questions les conventions, s’ouvrir à l’inconnu et permettre une vision out of the box pour mieux pivoter dans son métier, dans l’entreprise ou dans la société. Le changement, c’est réconcilier marques et consommateurs Alors que nous devons affronter une crise peu commune qui provoque des ruptures inédites et fait naître de nouveaux usages, la communication a un rôle à jouer. Elle doit, elle aussi, se réinventer pour être en accord avec les valeurs que les consommateurs attendent des marques. Fini le matraquage publicitaire hors sol. Nous, communicants devons prendre nos responsabilités et parler vrai, avoir une posture citoyenne et développer pour nos marques une communication responsable et respectueuse. Je crois que le move le plus important est d’intégrer une vision globale, à long terme, et de réfléchir aux impacts de nos actions, com comprise.
En lien avec votre marque, quel est le move le plus important, actuel et à venir ?
De la nouveauté à tous les étages ! Ce qui signifie en communication de nouveaux challenges à relever. CNP Assurances est une marque vivante et elle a toujours su se renouveler, se mettre au diapason des consommateurs. Sa saga publicitaire en est le meilleur exemple et le dernier opus, la campagne « hors des cases » multiprimées, le prouve. Nos vies ne sont plus linéaires, certains d’entre nous ne rentrent plus dans les schémas d’avant : naissance, études, job, mariage, enfant, Papa, maman pour la vie, puis retraite.
Dans le monde actuel, il n’y a plus de certitudes. Des envies, oui. Mais on se construit au jour le jour, on pivote. Nos vies ne sont pas celles de nos parents et encore moins celles de nos enfants. Du coup, il faut s’adapter, être agile, avoir un discours concret. La lame de fond du digital, les nouveaux usages, la nouvelle génération, l’inversement de la pyramide des âges, les impacts sociétaux, environnementaux… Tout cela impacte nos marques. Et c’est vrai pour l’assurance comme pour d’autres secteurs.
Et puis la nouveauté, c’est que les consommateurs sont exigeants avec les marques et ils ont raison. Une marque ne peut plus juste dire, "je lave plus blanc que blanc". Il faut prouver qu’on le fait avec respect pour l’environnement et dans le respect de l’humain. La performance produite ne suffit plus. Notre mission est de rester connectés à la réalité et de répondre à ces changements, de s’ancrer dans la vraie vie des gens – aussi digitale soit-elle !
En lien avec votre marché, quel move rebat les cartes ?
L’assurance est un marché qui bouge énormément. L’assurance de personnes et l’assurance vie en particulier avec des taux bas, un nouveau rapport à l’épargne et aux risques, l'ébranlement de la confiance dans les institutions, la digitalisation des parcours clients et la gestion de la data. Notre marché est au cœur de la préoccupation des gens en termes de protection, de construction de projets de vie. Et aujourd’hui, avec la crise, beaucoup de choses sont remises en question.
Il faut regagner la confiance, pouvoir regarder l’avenir avec un peu de sérénité puisqu’il y a tant d’incertitudes.
Du coup, la communication peut aider pour expliquer, pour rendre lisible et donner un peu d’éclairage, de lumière.
Que faites-vous pour contribuer à ce changement ?
J’écoute, je regarde, je « benchmarke ». C’est important de prendre le temps de comprendre ce qui se passe ici et ailleurs, ce qui a déjà été fait par le passé, quelles sont les bonnes pratiques, les moins bonnes. Je suis l’actualité de la communication et j’essaye de sentir les signaux faibles qui pourront demain être des leviers importants. Et puis, il faut oser, tenter, ne pas se renfermer sur des peurs ou des portes qui se ferment. Je crois très fort en l’humain, je suis plutôt optimiste de nature, ça aide pour croire que le changement peut être synonyme de progrès pour tous. Personnellement, j’ai la chance d’avoir une fille qui est très sensible aux enjeux d’aujourd’hui, elle m’inspire, elle m’ouvre à son univers, on échange beaucoup, on ralentit le rythme effréné et quand on est ensemble, on prend du temps pour nous pour découvrir, partager, comprendre. Et puis, elle me coache sur des choses simples : limiter le plastique, recycler, faire attention à l’eau, et surtout cuisiner sain.
Quelle serait, selon vous, la véritable contribution des marques aux transformations environnementales ?
Je vais être un peu iconoclaste, mais pourquoi uniquement environnementales ? Notre but n’est pas la préservation de la planète en soi, mais bien celle des espèces y compris l’espèce humaine dans une société apaisée. Donc il y a un enjeu global qui inclut l’environnement, la démographie, les nouveaux liens générationnels à trouver, les transformations économiques, les nouveaux usages à comprendre, etc. La véritable contribution des marques serait d’arrêter la pensée verticale et commencer à penser « holistique et systémique ». Chacune de leurs actions a des effets sur tout un écosystème. Quand une entreprise crée une innovation de rupture qui semble formidable sur le papier, quelles sont les implications quand elle est déployée à grande échelle ? Pour quelles populations cela crée-t-il une fracture ? Que se passe-t-il quand on doit penser recyclage ? Quel impact sur toutes les parties prenantes ? Comment lutter contre les fractures ou les fragilités ? Je vous partage un exemple récent dans les grandes villes : quand on invente la trottinette électrique en libre-service, cela participe à une baisse de la pollution, mais quels effets sur les usages des trottoirs par les piétons et pour les personnes âgées ? Ne crée-t-on pas là des ruptures générationnelles qui n’aident pas au mieux vivre-ensemble ? Pour répondre à la question initiale, les marques sont dans l’obligation de participer à promouvoir une société plus durable et inclusive en réfléchissant à leur impact environnemental au-delà de leur corps business, avec une pensée élargie, sociologique et anthropologique.
Quel est votre grand projet en 2021 ?
Côté pro, il est encore un peu trop tôt pour en parler, mais nous nous dirigeons vers un vrai beau projet qui va engager toute l’entreprise. On reviendra pour vous en parler à ce moment-là. Côté perso, je porte un projet d’exposition photo pour montrer les petites choses incongrues qui sillonnent la vie et que nous ne voyons plus depuis que tout s’accélère avec le digital et les algorithmes. Car je suis convaincue que prendre le temps de regarder, prendre le temps de se poser permet de mieux comprendre pour mieux agir ensuite.
Pourquoi êtes-vous adhérente au Club des Annonceurs, qu’est-ce que cela vous apporte ?
Un Club à taille humaine, où les échanges sont sans langue de bois et résolument utiles dans mon activité et dans mes réflexions. Ce sont des rencontres, des échanges, des bonnes pratiques, des sujets d’actualité, des inspirations, des idées, de la convivialité, de la bienveillance. Bon, je m’arrête là car ils vont avoir la grosse tête !
Participer à la conversation