Directrice Marketing & Communication & Digital BRINK’S France, Stéphanie Courtois accompagne l’adaptation des marques de son groupe aux nouveaux défis technologiques, environnementaux et réglementaires que rencontre le secteur du paiement. Une adaptation qu’elle entend faire également correspondre aux usages hétéroclites d’une foultitude de consommateurs qui n’entretiennent pas le même rapport au cash, ni ne présentent les mêmes niveaux de littératie numérique. Au quotidien, elle réfléchit à promouvoir de nouveaux services qui suivent et anticipent l’évolution des moyens de paiement afin de maintenir la rentabilité des actes tout en restant utile au plus grand nombre.
Dans le podcast « Share Your Voice » du Club des Annonceurs, réalisé pour notre rubrique Les Marques en Mouvement, écoutons-la livrer sa lecture des grands enjeux de réinvention - en cours et à venir – du monde de la communication.
Quel est votre parcours ?
Actuellement Directrice Marketing, Communication et Digital de BRINK’S France, j’ai débuté mon parcours professionnel en portant des marques comme Perrier, Quezac ou San Pellegrino, puis en dynamisant les collections de collant et lingerie Well. Après trois années passionnantes à la Direction du Club des Annonceurs, j’accompagne désormais BRINK’S, un groupe mondial, BtoB et BtoBtoC, en pleine expansion. BRINK’S représente en France plus de 3700 personnes qui sont pour la majorité convoyeurs de fonds, opérateurs de comptage et techniciens gestionnaires de distributeurs de billet. En bref, toutes les ressources humaines en « deuxième ligne », fortement engagées depuis le début de la crise, pour garantir le bon fonctionnement du paiement en cash dont on sait qu’il est encore très répandu.
Quelle est votre vision du changement ?
En lien avec votre métier et votre fonction, quel est le move actuel au sein de votre entreprise ?
Aujourd’hui, quand on veut lancer de nouveaux produits ou services, on ne peut plus simplement miser sur des campagnes publicitaires de « haut vol » qui en engagent des budgets très conséquents, comme j’ai pu le vivre avec Ogilvy.
Une place existe aujourd’hui pour des services en phase avec l’actualité, en résonance avec les contraintes de populations souvent moins écoutées comme les habitants de communes rurales, ces grands oubliés de la « transition numérique ». Les lancements sous la marque PointCash de nos distributeurs de billets pour les collectivités rurales et de systèmes de paiement en cash pour les achats sur Internet, ont rencontré un succès important auprès des médias, avec près de 1 million d’euros de retombées sur deux ans.
Sous cette marque, PointCash, nous rassemblons les différents services permettant l’accessibilité du cash. Après des années de sur-segmentation des marques, nous sommes probablement désormais sur des « marques-contrats », porteuses d’engagement et de sens. L’enjeu est de trouver le bon équilibre entre rentabilité et cohérence des actes.
En lien avec votre marque, quel est le move le plus important - actuel et à venir ?
Jusqu’alors, notre principale activité, à savoir le transport et traitement des fonds, nous positionnait comme un prestataire parmi d’autres de nos clients bancaires et grandes enseignes.
Depuis la signature, il y a deux ans, d’un partenariat avec l’un des plus grands groupes bancaires français, nous reprenons en sous-traitance des pans entiers d’activités de nos clients : nous sommes désormais propriétaires et gestionnaires de plus d’un cinquième des distributeurs de billets en France, soit près de 12000 automates, et de plus de 5000 coffres de dépôts (des recettes) connectés.
De nouveaux talents nous ont rejoint, avec des expertises très pointues que ce soit dans le domaine des automates, de l’IT, de plateaux de maintenance. L’enjeu de la marque BRINK’S et de sa nouvelle filiale BRINK’S Process Outsourcing, est de pérenniser ce nouveau statut pour attirer d’autres groupes bancaires ou grands distributeurs. Il nous faut aussi faire évoluer notre image de « sécurité de terrain » vers une approche plus holistique de sécurisation de données sensibles et de protection de nos collaborateurs.
En lien avec votre marché, quel move rebat les cartes ?
L’évolution des moyens de paiement est en plein bouleversement, avec certains nouveaux risques pour les espèces. En témoignent notamment les fluctuations des crypto-monnaies suite aux dernières annonces de Elon Musk.
Difficile de savoir quels moyens de paiement survivront dans ce débat contradictoire entre modernité, protection des données, empreinte écologique et vulnérabilité technologique …
Dans ce cadre, nous devons composer avec deux challenges. Le premier étant de proposer des solutions aux banques et enseignes qui doivent investir sur leurs nouveaux concepts d’agences ou de points de vente, et de les accompagner pour que les espèces ne soient plus des irritants dans les différentes expériences clients. Et second défi : investir avec des réseaux partenaires pour que les retraits et paiements en espèces restent universels, et que les 20 à 30% de la population qui ne peuvent pas ou ne veulent pas utiliser des moyens de paiement dématérialisés aient encore la possibilité de recourir aux espèces.
Que faites-vous pour contribuer à ce changement ?
Comme pour Nestlé Waters ou Well, derrière de belles marques se cachent de vrais savoir-faire. En étant responsable de la communication Clients, Médias et Interne, j’expérimente au jour le jour cette nécessaire cohérence entre les différentes parties prenantes. Faire évoluer notre entreprise vers plus de techno, vers un mix hommes - logiciels « intelligents », demande aussi de nouveaux regards. Je travaille désormais en collaboration, dans la durée, avec des journalistes ou des directeurs créatifs en freelance.
A titre personnel, j’apprécie une certaine « décentralisation » de nos métiers, au gré des rencontres avec des élus locaux ou de notre nouveau pôle de compétence basé à Toulouse, et non à Paris.
Quelle serait selon vous la véritable contribution des marques aux transformations environnementales ?
Les combats sont nombreux et complexes à appréhender. Si nous entamons actuellement différents projets qui vont dans le bon sens, il nous faudra cependant, à l’image de toutes les marques, accélérer demain.
De façon plus générale, pour éviter de confronter « green-washing » de marques et « green-bashing » de consommateurs, une véritable transparence des efforts et des labels est un enjeu collectif.
Quel est votre grand projet en 2021 ?
Accompagner la Direction Générale dans cette transformation profonde de nos métiers et de notre image, pour s’étendre demain par capillarité sur de nouveaux domaines.
Pourquoi êtes-vous adhérent.e au Club des Annonceurs, qu’est-ce que cela vous apporte ?
Si la période que nous venons de vivre a mis à l’épreuve de nombreuses associations, elle a révélé toute la valeur du Club : l’entraide n’a pas été un vain mot. J’ai moi-même profité des expertises d’autres membres du Club, sans langue de bois, sur la communication de crise, sur des dispositifs de communication internes ou externes. Les différents formats en distanciel, riches et variés, nous ont aussi permis de préparer la sortie de crise. Dans le monde d’après, la solidarité et la bienveillance des autres membres sera un levier d’ouverture et de créativité.
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