Sans faire agir, le contenu est vain

Sans faire agir, le contenu est vain

Avec Angie
© FreshSplash

Pour beaucoup, le contenu est une commodité. On dit parfois un asset, oubliant qu’une ressource inexploitée n’a pas de valeur. 

Par Éric Camel, CEO d'Angie

Pour valoir quelque chose, aussi bien pour l’entreprise que pour ses interlocuteurs, les contenus doivent avoir une intention claire : engager des alliés ou générer des leads. 

Ils doivent faire agir, initier et nourrir une relation sans laquelle les entreprises ne peuvent se développer. Les bons contenus mettent les gens « à vos côtés »

Comment ? Trois règles. 

La première tient dans la singularité. Un attribut fréquent des marques puisqu’il est dans leur nature de cliver, un peu moins pour les entreprises dont on attend plus volontiers qu’elles rassemblent. Ce qui explique en grande partie l’incroyable indifférenciation des discours d’ « entreprise » . Or, même si on lui refuse le statut de marque, l’entreprise reste une personne avec son histoire, sa représentation du monde, ses symboles, au premier rang desquels ses dirigeants, son tempérament, ses emblèmes. Un bon contenu nécessite que tous ses attributs transparaissent.

En simplifiant, même si votre texte est le même, il faut « le jouer » différemment. C’est à ce prix que vos audiences vous « reconnaîtront » et s’engageront au-delà d’un like de complaisance.

La deuxième règle est la pertinence : la proportionnalité entre l’effort et l’effet. Aujourd’hui, on fait largement l’hypothèse que les gens n’ont plus le temps et qu’il faut minimiser l’effort en espérant le maximum d’effet. C’est le pari du snack content. Mais aussi son impasse car tous les spécialistes de la communication savent que peu d’effort pour beaucoup d’effet ne vaut que pour les instincts : la violence, le sexe, la mignonnerie (le fameux chat…). On est très loin de l’entreprise. Doit-on se satisfaire d’un rapport petit effort/petit effet ? Sans doute pas. Quand il rend de grands services (comprendre, s’inspirer, créer du lien, donner des idées, prendre une décision...), le contenu peut être dense, consistant, mobiliser un effort significatif. En d’autres termes, la pertinence contraint de bien définir la valeur offerte et d’imaginer que les motivations ne se limitent pas à « être au courant » . Lorsqu'on amène un public à consentir un effort significatif pour un retour qui le vaut, on l’a déjà mis en action.

Dernière règle : la cohérence, l’absence de contradiction entre le dire et le faire (et, souvent oubliée, l’absence de contradiction entre ce qui se fait ici ou là). On retrouve la fameuse idée de « communication par les preuves » . Et les « anti-preuves » et les « preuves à créer » , doit-on les taire ? Bien au contraire les publics sont hypersensibles aux erreurs ou aux impasses que l’on souhaite dépasser, aux trajectoires que l’on annonce. Définir un chemin de progrès invite à l’emprunter. Comme dans cette campagne où Novo Nordisk clamait : « on veut être neutre en carbone, mais on ne sait pas encore comment » . Une sincérité engageante. Finalement plus forte que tout.

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