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Agences responsables : comment y voir clair dans la jungle des labels ?

© @Elizeu Dias

Par Charlotte Chenevier, cofondatrice de Canard & Cie

Aujourd’hui, de nombreuses agences de communication entament une démarche de certification pour obtenir un label en matière de politique RSE. Mais comment y voir clair dans cette jungle des labels ? Lequel choisir et quelles sont les informations clés à avoir en tête avant de se lancer dans une telle démarche ?

Elle est loin l’époque où la politique RSE (responsabilité sociale et environnementale) passait pour un gadget aux yeux de certains. Désormais au cœur de tous les enjeux de l’entreprise, la RSE sert aussi bien à renforcer sa marque employeur, qu’à attirer des prospects, fidéliser ses clients ou encore à séduire des investisseurs. Cette nouvelle donne s’est évidemment propagée dans le milieu de la communication ; un mouvement accéléré par certains annonceurs qui imposent désormais des critères drastiques à leurs agences de communication prestataires, en matière de responsabilité. 

Pour faire reconnaître ses engagements, un des passages quasi incontournables consiste à obtenir un label. Signe de reconnaissance, celui-ci atteste de manière officielle de l’exemplarité de l’entreprise selon un cahier des charges bien précis.

Mais quel label choisir parmi la jungle désormais foisonnante des offres qui pullulent sur le marché ? Comment les différencier les uns des autres ? Faut-il en obtenir plusieurs ? Quel temps y dédier ? Nous vous livrons le fruit de la réflexion menée chez Canard & Cie.

« RSE agences actives », le label spécialement conçu pour les agences de communication

Co-créé par l’AACC (l’Association des agences-conseils en communication) et l’AFNOR, ce label a été spécialement adapté aux enjeux et métiers de la communication. Il couvre quatre grands thèmes : vision et gouvernance, réalisation des prestations, ressources humaines et impact environnemental. L’entreprise répond à un questionnaire et fournit des éléments de preuve. Si elle est certifiée, l’agence peut obtenir l’un des trois niveaux : 1 étoile (niveau engagé), 2 étoiles (niveau confirmé) ou 3 étoiles (niveau expert). Actuellement 58 agences sont labellisées, dont 43 sont membres de l’AACC. 

Le plus : ce label a été spécialement pensé pour les acteurs de la communication ; les questions collent donc parfaitement  avec le cœur de métier, contrairement à d’autres labels plus génériques.

L’inconvénient : la certification ne dure qu’un an, il faut donc la renouveler chaque année.

« B Corp », le label américain qui s’est exporté en France

B Corp pour « benefit corporation ». Le célèbre label américain est de plus en plus prisé par les entreprises françaises. Il représente aujourd’hui le saint Graal des labels, mais il faut s'accrocher pour l’obtenir : après avoir répondu à un long questionnaire en ligne, il faut ensuite se soumettre à une phase d’audit complète et complexe lors de laquelle il faudra éclaircir des points et fournir de nombreux documents justificatifs. Aujourd’hui, seules 200 entreprises françaises ont obtenu le label B Corp.

Le plus : la renommée internationale du label constitue un véritable avantage concurrentiel.

L’inconvénient : l’organisme est légèrement dépassé par sa notoriété, résultat : après avoir répondu au questionnaire, il faut attendre entre 12 et 24 mois avant d’arriver à la phase d’audit. 

Positive Workplace, le label opérationnel qui implique les parties prenantes

C’est le dernier-né dans la jungle des labels. D’ambition européenne, il est made in France et a été pensé comme un label « opérationnel ». Son objectif ? Aider l’entreprise à progresser en matière de responsabilité, quels que soient son degré de maturité RSE, sa taille ou son secteur d’activité. À la fin de la démarche de certification, l’entreprise obtient une note sur 100 (elle est certifiée au-dessus de 50) et reçoit une trentaine de recommandations d’actions à mener, toutes assorties d’un budget et d’un calendrier. Point notable, Positive Workplace a fait le choix d’associer les parties prenantes de l’entreprise au processus : il faut donc accepter d’être évalué par ses salariés, ses fournisseurs et ses clients. 

L’avantage : au-delà de la certification, la démarche permet d’obtenir une vision claire sur la manière dont l’entreprise est perçue par ses différentes parties prenantes, aussi bien sur sa marque employeur, sa stratégie commerciale, ses produits ou services, etc.

L’inconvénient : le délai. Dans la mesure où toutes les parties prenantes doivent livrer leur analyse, il faut parfois compter plusieurs mois pour répondre au questionnaire.

Ce qu’il faut retenir avant de se lancer dans une démarche de certification 

  • Ne choisissez qu’un seul label : c’est amplement suffisant, d’autant plus que la démarche de certification est souvent longue et fastidieuse. Un label c’est bien, plusieurs labels, cela peut donner l’image que l’entreprise se focalise davantage sur une course aux certifications plutôt que sur son cœur de métier.
  • Sélectionnez votre label de manière stratégique : si vous êtes implanté à l’international, privilégiez plutôt le label B Corp, connu et reconnu dans le monde entier ; si vous voulez travailler de manière stratégique avec les membres de l’AACC, privilégiez le label RSE Agences Actives, de manière à faire des partenariats avec des pairs également labellisés ; si vous voulez impliquer vos parties prenantes dans la vie de votre entreprise et avoir un vrai accompagnement pour améliorer votre politique RSE, Positive Workplace sera le meilleur choix.
  • Dédiez une personne clé à la démarche de certification : cette personne sera en mesure de centraliser toutes les informations et pourra répondre en toute connaissance de cause à l’auditeur externe. Attention, prenez en compte les délais (12 à 24 mois pour B Corp par exemple), mieux vaut donc éviter de confier cette tâche à un.e stagiaire pour éviter la perte d’informations.
  • Ne vous découragez pas si vous n’obtenez pas la certification. Certains voient d’un mauvais œil cette course aux labels. Au contraire, chez Canard & Cie, nous la considérons comme une formidable opportunité de mettre tous les acteurs de la communication sur la voie de la responsabilité, en se basant sur un référentiel objectif et des critères communs. Si vous n’avez pas la certification du premier coup, relevez-vous les manches, mettez en place des actions concrètes et utiles pour tous, et candidatez à nouveau l’année suivante. Allez, au boulot !
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