Pour répondre aux défis environnementaux et sociétaux, la communication est en train de devenir responsable. Depuis quelques années, agences et marques multiplient les initiatives pour transformer leurs pratiques et leurs messages. Où en est-on et à quoi peut-on s'attendre ?
Alors que la RSE, et depuis peu la raison d'être, transforment en profondeur les entreprises pour les mettre au service de la transition écologique et du bien commun, la communication ne compte pas rester sur le bord de la route... Inclusivité, diversité, éco-responsabilité, transparence, lutte contre les stéréotypes reprogramment le logiciel publicitaire et obligent à la mise en œuvre de nouvelles normes. À ce titre, le programme FAIRe, initié en 2018 par l'Union des Marques, a pour but d'accélérer cette transformation en fédérant les acteurs qui souhaitent communiquer autrement. A l'occasion de l'édition 2021, qui se tiendra en ligne le 11 février prochain, Laura Boulet, directrice générale adjointe de l'Union des Marques, a répondu à nos questions sur le sujet.
Comment est né le programme FAIRe ?
Laura Boulet : Nous avions créé, il y a une dizaine d'années, la première charte de la communication responsable. En 2018, nous avons lancé un programme d'accompagnement des marques autour de 15 engagements responsables qui concernent le contenu, la diffusion, le dialogue avec les publics, la collaboration avec les parties prenantes et qui visent à améliorer l'impact environnemental et sociétal des campagnes. Nous comptons actuellement 40 grandes entreprises dans nos rangs.
L'état d'esprit de FAIRe est d'être dans le concret. C'est un programme d'action. Nous accompagnons les marques, nous créons des outils, nous favorisons le partage des expériences, nous faisons intervenir des experts... Nous souhaitons faire émerger des solutions communes pour avancer le plus vite possible.
En quoi cela change la façon dont les marques communiquent ?
L.B. : Fin 2018, nous avons créé un outil qui permet de détecter les stéréotypes en screenant les productions publicitaires. Les marques peuvent ainsi évaluer concrètement le manque de diversité dans leurs productions, et ainsi corriger facilement le tir. Cela a induit un véritable changement dans le contenu des messages qui sont devenus plus inclusifs. Pour aller plus loin, nous souhaitons améliorer cet outil en rajoutant des items sur le handicap.
L'édition 2021, qui aura lieu en distanciel dans quelques jours, insiste sur l'accélération. Justement, comment parvenir à accélérer ?
L.B. : Nous pensons que les représentations véhiculées par les messages publicitaires permettent de sensibiliser les publics. En ce qui concerne la lutte contre le réchauffement climatique, les campagnes peuvent valoriser et faire connaître les comportements éco-responsables, ce qui facilite leur adoption. En réalité, il n'y a pas meilleur outil d'éducation des publics. L'imaginaire et la narration sont des leviers particulièrement efficaces pour faire connaître les bonnes pratiques. Ça a été notre grand chantier en 2020. Nous présenterons bientôt le résultat de ces réflexions dans un guide dont les marques vont pouvoir s'emparer pour changer le contenu de leurs communications et favoriser ainsi la transition écologique.
Quelles sont les prochaines étapes ?
L.B. : Nous allons travailler sur l'impact environnemental de la production publicitaire. Nous allons créer des référentiels pour mesurer cet impact en coordination avec l'ensemble des acteurs du marché et réfléchir aux moyens de le faire baisser. Nous comptons également avancer sur la diversité et l'inclusion. En 2021, notre challenge est de donner envie à un maximum d'entreprises de monter à bord. Fédérer les marques, leur fournir un mode d'emploi, une vision claire des défis à relever, ainsi que des solutions concrètes à appliquer... Pour avancer, cette structuration fait défaut aujourd'hui. Le but est de faire converger l'ensemble des démarches responsables pour que toute la chaîne s'aligne et puisse accélérer.
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