Nombreuses sont les entreprises qui proposent aux créateurs de contenus de monétiser directement leur talent auprès de leur communauté. C’est la creator economy. Nous assistons à l’émergence d’un nouveau modèle de communication plus direct et plus interactif et à la fin d’une époque dont la télévision et la publicité sont les symboles.
Par Cédric Raguenet de Saint Albin, directeur de clientèle chez Le Square
L’actualité récente sur les réseaux sociaux a été marquée par la nouvelle stratégie low cost de la plateforme Twitch. En décidant de mettre en oeuvre une politique tarifaire basse, le réseau mise sur une augmentation exponentielle du nombre d’abonnés et donc de son chiffre d’affaires. Du côté des créateurs de contenus hébergés sur Twitch la pression est mise sur leur capacité à produire plus et plus vite, afin de compenser le manque à gagner.
Uberisation de la communication
Cet épisode dans la guerre d’acquisition qui oppose, entre autres, Youtube et Twitch, peut paraitre tout à fait anecdotique et loin des problématiques de la communication institutionnelle. Il est, en réalité, bien caractéristique de ce qui se passe sur le terrain tant les usages des réseaux sociaux impactent ceux de la communication en général.
Dans un précédent article, nous constations qu’il n’y avait pas que la location entre particuliers et les taxis qui s’étaient « plateformisés ». La communication s’est, elle aussi, « ubérisée » et on l’a, en effet, déjà vu avec l’essor des plateformes de mise à disposition de photos libre de droits ou de Motion design industrialisés ; le secteur de la création de contenu n’échappe donc pas à la règle et les nouvelles technologies ont réduit la distance entre les créateurs et leurs consommateurs, ce qui a pour conséquence de bouleverser durablement les habitudes sans épargner personne.
En conséquence, de plus en plus d’entreprises proposent désormais aux créateurs de contenus de monétiser directement leur talent auprès de leur communauté. Ces acteurs participent ainsi au développement et à la crédibilité de ce qu’on appelle la creator economy. Celle-ci annonce, vraisemblablement, la fin d’une époque dont la télévision et la publicité sont les symboles. Dès lors, nous assistons, à l’émergence d’un nouveau modèle de communication plus direct et plus interactif qui irrigue toute la société. Les confinements successifs n’ont fait que renforcer l’engouement pour le streaming…
Arkema s’approprie les codes de la creator economy…
Désormais, les points de contacts avec les clients sont multiples et le digital est venu transformer les habitudes en profondeur. Du tuto, en passant par les relais d’influenceurs ou encore les webcast live, les entreprises ont une multitude d’options pour rencontrer leurs clients et approfondir la relation de façon plus directe et interactive.
L’exemple d’Arkema est significatif. Ce groupe industriel français, leader de la chimie de spécialité et des matériaux de performance, a emboité le pas de la Creator Economy en commençant par digitaliser la communication de son offre de coating materials. Le dispositif mis en place a permis de trouver un juste milieu entre produire de l’information utile à destination de ses clients, garder le lien grâce à des interactions directes avec les experts du groupe et occuper le terrain sur un marché des matières en forte tension.
Les équipes coating d’Arkema ont été conduites à s’inventer « fournisseurs » d’émissions Live et d’événements 100% digitaux en plus de leur activité traditionnelle.
… en adaptant sa ligne éditoriale aux nouveaux standards de la communication digitale…
Pour Arkema, la première étape a consisté à retravailler toute la ligne éditoriale des contenus marketing et commerciaux. L’exercice consistait à en tirer une matière exploitable dans un talk show interactif diffusé via Youtube. Sous la houlette d’une journaliste expérimentée, les équipes de différentes entités ont collaboré pour construire une ligne d’ensemble cohérente et parler d’une seule voix…
La seconde étape a impliqué les experts du groupe. Ils ont ouvert leurs agendas afin de consacrer plusieurs journées à des réunions en ligne avec les participants afin de présenter leurs dernières innovations.
Enfin, la dernière étape a consisté à organiser deux jours de webinar en direct.
Cette démarche 100% digital mêlant interactivité, live et formats vidéos innovants, a permis au leader mondial d’offrir une palette de contenus très complète et vivante à son audience. Le résultat de cette opération c’est près d’un millier de contacts touchés, plus de cent rendez-vous planifiés et des équipes qui ont bâti une proposition commune. Ce dernier point est crucial, car au-delà des stats avantageuses, la fierté du chimiste a aussi résidé dans la capacité des équipes à se mettre au service du collectif et de leur marché en un temps record.
…pour construire l’avenir
L’initiative d’Arkema souligne une tendance de fond de la communication actuelle, renforcée par le contexte sanitaire : Désormais les outils de communication digitaux ne sont plus une alternative. Ils s’intègrent dans un dispositif de communication afin de prolonger les outils existants. Ils ne sont pas seulement un palliatif à l’impossibilité de se rencontrer, ils constituent un puissant levier de développement commercial et les clients s’attendent à ce que leurs fournisseurs soient au rendez-vous. A la différence de Twitch, ce n’est pas encore la plateforme qui impose ses standards aux annonceurs institutionnels. Pour autant, les réseaux sociaux sont des laboratoires dont les entreprises auraient torts de sous-estimer l’influence sur les nouveaux usages de la communication. Le risque serait de rester en gare et de voir ses concurrents prendre le train d’une économie des médias lancée à pleine vitesse.
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