La période exceptionnelle que nous traversons impose un ralentissement forcé. Cette rupture dans notre quotidien de créateurs de contenus peut être l’occasion de prendre du recul et d’interroger nos pratiques.
Par Cédric Raguenet de Saint Albin, Directeur de clientèle chez Le Square
Une des tendances de fond de notre métier de créateur de contenus est la suivante : la com', telle qu'on la connait, a fait long feu. Il est désormais indispensable de remettre la question du sens au centre de nos productions de contenus pour ne pas passer à côté de l’évolution des mentalités. Mais qu’entendons-nous par mettre du sens dans nos productions ?
Adopter un ton vrai : capitaliser sur les épreuves
Sur le fond, cela passe par la volonté de ne pas dissimuler les hésitations, les difficultés voire les échecs rencontrés et profiter des atermoiements pour en tirer les leçons qui s’imposent. Churchill disait : « les hommes trébuchent parfois sur la vérité, mais la plupart se redressent et passent vite leur chemin comme si rien ne leur était arrivé ».
Il y a dans ces moments de doute de formidables histoires à raconter, porteuses de sens et de cohésion. Nous avons tous expérimenté ces passages à vide. La façon de les dépasser est un générateur d’enthousiasme et donne de la crédibilité au récit. Dans la forme et dans l’exemple de la vidéo, il convient par exemple de choisir un cadre au plus près du sujet (lieux, témoignages, posture) et de limiter le recours au prompteur.
Cette approche implique également de consacrer un temps suffisant à la préparation afin de soigner le rendu et d’offrir un message clair, concis et authentique. Voici un exemple de discours iconoclaste qui mobilise sur un sujet majeur chez Eiffage construction, la sécurité :
Si le contenu du message et le cadre sont convaincants, le recours visible au prompteur fausse le ton et brouille légèrement l’intention affichée : l’honnêteté et la spontanéité.
Investir sur des formats originaux et audacieux : risquer le ridicule
Inutile de faire comme le voisin. L’originalité des formats est proportionnellement aussi importante que le propos est sensible (manager le changement, susciter l’engagement dans une période de crise, développer la productivité etc…). Notre époque est hyper connectée et saturée de contenus, soyons audacieux pour sortir du lot et engager son audience. Le consensus mou tue la création et son efficacité... Le seul danger couru par une stratégie innovante est celui d’être ridicule et de devenir viral, la rançon de la gloire. Si on ne se prend pas trop au sérieux, au final, on attire la sympathie… Tout le monde n’est pas Maurice Lévy, mais il existe un juste milieu entre la COGIP et PUBLICIS, et il suffit de le trouver.
Prendre le temps de trouver sa petit musique
Que souhaitons-nous dire ? La communication meurt de céder au temps court et de ce fait au plus petit dénominateur commun afin de satisfaire tout le monde.
La période de confinement que nous avons vécu a boulversé notre rapport au temps. Ne pouvant plus nous cantonner au seul « faire ». Nous avons du composer avec la dimension de son « être » dans sa relation aux autres, à sa famille, ses proches et finalement beaucoup d’entre nous ont pu ou ont dû se poser la question : qui suis-je et qui est-ce que je souhaite devenir ?
De la même façon, les projets pâtissent trop souvent d’avoir été développés à contre-temps alors que chacun d’entre eux doit répondre à la question de ce que nous sommes maintenant et de ce que nous voulons devenir dans le futur. De cette question découle logiquement ce que nous voulons dire et comment nous voulons le dire quel que soit le sujet.
Parallèlement, le temps de la préparation et de l’écriture de son contenu permet également de trouver sa petite musique et d’irriguer toutes ses prises de parole, avec un ton reconnaissable au milieu du brouhaha des publications. C’est le cas des trublions du goût dont le talent de pâtissier n’a d’égal que la constance et l’audace dans la stratégie marketing de contenus… Le tout aligné sur un récit d’entreprise parfaitement maîtrisé…
Penser son récit d’entreprise, trame narrative de sa communication
Dans la droite ligne de la question de l’Être. Vient la question de son ADN. Cet ADN doit être la trame narrative de toute communication. Comme une charte narrative autour de laquelle vient se penser toutes les créations de contenus. Ici aussi, le sens de ce qui fonde le projet d’entreprise, au-delà de l’objet social, s’identifie dans les épreuves rencontrées et surmontées par le collectif. La plateforme narrative se nourrit des péripéties pour lui donner sa colonne vertébrale et une direction, un sens. Cette dernière étape résume toutes les étapes précédentes : Authenticité, originalité, légitimité & efficacité. Voici un exemple réussi de vidéo présentant une marque de textile, Asphalte à travers son projet d’entreprise et son ADN, de façon esthétique, incarnée et inspirante :
Tout ce que nous venons de présenter est résumé dans la master class d’Yvon Chouinard (University of California, 08/02/2008), fondateur de Patagonia. Il ne parle que très peu de communication. Et c’est bien notre propos. Il est question de l’aventure de sa société, devenue une marque iconique et inspirante pour toute une génération et même un secteur, le textile :
À l’instar de la marque Asphalte, on retrouve également un point de rupture dans le récit d’entreprise de Patagonia. Ce moment où tout vacille et qui impose de reprendre pieds dans le réel de ses convictions, fondations de l’ADN de sa marque et clefs de son succès.
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