La pandémie a transformé de nombreux secteurs, notamment celui de l’événementiel. Les événements en réel se sont transformés en live streaming, mais comment les rendre toujours attractifs ? Le cas de La Nuit du Bien Commun, conduit par l’agence Obole est instructif à ce titre.
Par Cédric Raguenet de Saint Albin, directeur de clientèle chez Le Square
Miser sur l’humain : l’ethos
Aristote situe l’humain comme le critère primordial dans l’art de convaincre. Le recours aux expressions : digital, virtuel etc. ne signifie pas qu’il faille tout déléguer à la technique. Au contraire, celle-ci doit être au service de l’humain pour exprimer son plein potentiel. La convivialité d’un échange humain est irremplaçable et seule de nature à susciter une adhésion maximum.
À ce titre, "La Nuit du Bien commun" est un événement dont la vocation est de rapprocher, le temps d’une soirée, donateurs et associations caritatives en besoins de financement. Cette soirée existe depuis quatre ans et le Covid étant passé par là, leur concept événementiel, basé sur la rencontre, a bien dû se réinventer.
Raconter une histoire : le logos
Aristote, encore, nous explique que pour convaincre il faut avoir quelque chose à raconter. Jusque-là rien d’exceptionnel, sauf qu’il ne suffit pas de disserter sur le sexe des anges. Il faut être capable de mobiliser son auditoire avec une histoire qui le touche, qui rencontre son existence et le transporte afin de déclencher une action de sa part.
Cela, les fondateurs d’Obole l’ont bien compris et ont organisé "La Nuit du Bien Commun" comme un grand speed dating entre entrepreneurs sociaux et mécènes. Le théâtre Mogador devient alors une scène où 12 acteurs du monde caritatif viennent se raconter et partager leur projet. Après chaque exposé, une enchère est lancée pour permettre au porteur de projet de collecter les dons nécessaires à la poursuite ou au développement de son activité. Afin d’aider les intervenants à convaincre leur auditoire, les organisateurs sont allés jusqu’à leur mettre à disposition deux coachs en éloquence. Du coup, chaque speaker optimise ses quatre minutes d’intervention en déroulant un story telling bien huilé afin d’atteindre son objectif financier.
Prendre appui sur les émotions : le pathos
Juste après l’humain et la narration, Aristote, toujours, situe le pathos comme le véhicule de la compréhension. Sans émotions, nous restons hermétiques aux belles histoires. Depuis, les neurosciences ont confirmé que les émotions impactent fortement et durablement le degré de compréhension des individus. Lorsqu’une femme ou un homme, trentenaire, vous raconte qu’il a plaqué son deux-pièces cossu dans le 16ème arrondissement pour aller vivre en colocation avec des SDF et contribuer, à sa hauteur, à faciliter la réinsertion d’individus en grande précarité*. Nul besoin de grand discours pour se sentir mobilisé. C’est le pari qu’à fait la société Obole en lançant sa grande soirée de levée de dons au service du bien commun, la mobilisation des uns au profit de tous engageant les autres ou à tout le moins leur portefeuille… Pourtant lorsque les rassemblements ont été interdits, l’ADN de l’événement phare de l’agence de fundraising a été sérieusement challengé.
Soigner le fond et la forme : la métaphore
Aristote, enfin, invite à recourir à l’usage de la métaphore, outil le plus efficace pour convaincre. Dans le contexte de pandémie, tout l’équipe d’Obole a su faire preuve de créativité et d’opiniâtreté pour filer la métaphore. Leur projet les dépasse et c’est ce qui les a aidés à puiser dans leurs ressources et celles de leur communauté pour faire évoluer leur modèle. Ils ont déplacé le curseur de leur événement et se sont appuyés sur la technologie du streaming live pour maintenir et développer leur activité. Les donateurs ne pourront plus être présents en live ? L’année que nous avons traversée a fait évoluer les usages et les mentalités. Du coup, d’une rencontre en direct on passe à une rencontre en live. Inutile de repenser tout le concept, il convient seulement de maintenir les fondamentaux en les adaptant quelque peu. Les dons sont notifiés par le biais de différents post sur les tchats des plateformes de diffusions. Un système de code permet de préciser son don. Les animateurs, en la personne de Cécile de Ménibus et Me Olivier Doutrebente font le spectacle et maintiennent la tension tout au long de la soirée. La Nuit du Bien Commun devient une émission interactive spéciale avec orchestre et suspens, rythmée par le marteau de chaque enchère. Un compteur de dons indique en direct le niveau des levées de dons et on reste accroché à son écran tant la tension et l’émotion sont palpables. Obole a su réinventer le programme, Qui veut gagner des millions ? en : Qui veut donner des millions ? et ça marche !
L’exemple de La Nuit du Bien Commun n’est pas anecdotique. Un grand laboratoire américain nous a confié l’organisation de son live pour mobiliser le grand public à une maladie mal connue : l’ostéoporose.
En prenant soin de satisfaire aux critères énumérés par Aristote (l’humain, des témoignages authentiques, un rythme maîtrisé et des informations formulées de façon percutantes) nous avons produit et réalisé une émission en direct qui a rencontré un grand succès. Compte tenu de l’absence de grands salons cette année, nous avons innové avec notre client et, à l’instar d’Obole, nous avons créé une nouvelle offre et un levier de croissance pour notre agence...
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