Pourquoi vous devriez vous inspirer de la presse pour votre com’ corporate

En communication d’entreprise, l’éditorial a longtemps été traité comme un volet à part. Mais avec le règne du contenu et l’avènement du digital, les codes de la presse s’immiscent peu à peu dans toutes les disciplines. Petit topo sur le bien-fondé et les vertus de ce mélange des genres.

Vous êtes-vous déjà fait la remarque que, lors d’événements professionnels, l’animation n’était plus confiée à des entertainers, mais à des journalistes, chargés de distribuer les prises de parole, d’animer les conversations et, accessoirement, de mettre l’ambiance ? Que les classiques brochures de présentation des stands et animations étaient désormais remplacées par des magazines ? Ou encore que les formats vidéo de type mini-reportage ou micro-trottoir avaient définitivement supplanté les powerpoint ou films corporate en intro des conférences ? Techniques, compétences et profils journalistiques sont désormais sollicités pour booster la communication corporate et la dépoussiérer.

La magie de l’incarnation

Parce qu’ils s’appuient généralement sur le vécu, les codes de la presse insufflent de l’humanité là où il en manque souvent cruellement. Qu’il s’agisse de portraits, de témoignages ou de reportages insérés au sein d’une brochure, d’un rapport d’activités ou encore d’un livre d’entreprise, ils donnent de la chair à un propos corporate et le rendent concret.

Le petit truc en plus ? En faisant endosser ses arguments par d’autres (clients, bénéficiaires, partenaires…), on évite de décréter soi-même. Une technique vieille comme le monde, issue du commerce, mais très efficace contre les discours descendants et égocentrés.

Des contenus qui sonnent vrais

Par leur variété, leur concision et leur ton libéré, les formats presse permettent aussi de dynamiser les prises de parole orales comme écrites. Vivants par nature, ils siéent parfaitement aux besoins d’évolutivité des contenus, soumis aujourd’hui à des impératifs de célérité et de réactivité. Enfin, les codes de la presse sont marqués du sceau de la véracité. Que ce soit justifié ou non, ils crédibilisent le propos et lui donnent une teneur informative plus que communicante. Ce qui peut s’avérer rudement utile, en ces temps de défiance et méfiance envers les institutions et entreprises.

Une boîte à outils longue comme le bras

Mais de quoi parle-t-on au juste ? Les codes de la presse, ce sont avant tout des formats éditoriaux : interviews, portraits, verbatims, éditos, billets d’humeur, photo-reportages, micro-trottoirs… C’est aussi une palette de niveaux de lecture : une titraille qui passe un message, des légendes informatives, des chiffres clés, des exergues… Il est aussi possible d’emprunter à la presse son ton rédactionnel, nécessairement concis, direct et informatif, et ses marqueurs iconographiques : photos grand format, illustrations, infographies, travaux d’artiste, dessins d’humour… Enfin, n’oublions pas que la presse, ce sont des caractéristiques techniques (papier, grammage, format, pliage, façonnage) qui feront basculer votre traditionnelle brochure corporate dans un autre monde.

Des exemples qui sont autant de suggestions

Prenons le cas d’une collectivité, qui souhaite disposer d’une plaquette économique visant à attirer les entreprises sur son territoire. En lui proposant un support plus original de type journal, non seulement nous jouons la carte de l’efficacité, les gens étant naturellement plus enclins à feuilleter un magazine qu’une plaquette, mais créons aussi un écrin propice au testimonial. Au sommaire : interviews d’entrepreneurs vantant leur choix d’implanter leur activité dans la ville, chiffres clés infographiés sur le thème de l’attractivité territoriale, brèves d’actu mettant en évidence le dynamisme de la collectivité…

Autre exemple : le rapport d’activité façon magazine. Les grandes marques s’y mettent depuis des années, sans doute du fait des forts enjeux que représente pour elles la communication financière et RSE. Pourquoi les plus petites organisations, elles aussi soumises à cet exercice, ne leur emboîteraient-elles pas le pas ? Le rapport d’activités est la bête noire des services com’, un exercice ingrat car fastidieux à réaliser et générateur de peu de retombées. Travaillé comme un magazine, il peut devenir un outil attractif, valorisant pour l’image de son émetteur, efficace en termes de communication et motivant pour ceux qui le font !

Enfin, c’est dans les outils de com’ événementielle que l’éditorial s’impose de plus en plus. Si nous évoquions plus tôt les magazines remplaçant les brochures de pré et post-salon, substituer le classique livre-souvenir par un magazine est aussi une bonne idée. Surtout s’il est réalisé en live pendant l’événement. En recourant par exemple aux techniques du micro-trottoir auprès des visiteurs, en réalisant des interviews d’invités ou des reportages de type « 24 heures avec ». Plus dynamique, humain et même festif, il marquera davantage les esprits.

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