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Qu’on hérite d’une plateforme de marque historique ou qu’on vienne de mettre un point final à celle qui va la formaliser pour les années à venir, on doit s’assurer que ce que l’on a en main est suffisamment robuste pour porter les ambitions de la marque.
Rien de plus compliqué que d’avoir ce recul pour établir le bon diagnostic. Voici cependant une aide méthodologique en forme de test de résistance : 3 questions à se poser pour évaluer le potentiel d’une plateforme de marque sur les 3 critères fondamentaux qui font une plateforme de marque solide.
Est-elle AUTHENTIQUE ?
La plateforme de marque doit respecter ce qu'est l’entreprise. On ne se parle pas ici de l’authenticité au sens de la nostalgie comme on dirait d’une recette qu’elle est authentique mais plutôt d’une forme de sincérité, d’un ancrage dans une des vérités de l’entreprise, du service ou du produit. Une vérité choisie. C’est le fameux « Truth well told » de 1912, d’une surprenante modernité à l’heure de la transparence digitale. Car une plateforme de marque ne doit pas être une illusion.
Encore faut-il bien choisir cette vérité-socle, qui peut et doit, bien entendu, être rédigée avec un peu d’emphase. Après tout, le dressage à sa part de responsabilité dans la gourmandise. Mais il est important de ne pas sombrer dans les idées trop belles pour être vraies et sans rapport avec ce que l’entreprise fait au quotidien. La plateforme ne doit pas être un nez-rouge, un faux-semblant, le fantasme d’un idéal du nous qui n’existe pas.
Posez-vous donc à chaque étape la question de savoir si le reste du monde se retrouve dans l’histoire que vous allez raconter. Et si votre pâte à tartiner prétend restaurer la paix sur terre, c’est que vous êtes probablement allés trop loin.
Est-elle UNIQUE ?
Il est toujours bon de le rappeler : toute marque naît d’un besoin de différenciation. Si votre plateforme n’exprime pas de point de différence notable, il est probable que vous vous fassiez l’avocat de votre secteur d’activité et donc le jeu du leader de la catégorie (ce qui, à moins que vous ne soyez vous-même ce leader, est contre-productif).
En 2020, la valeur ajoutée d’un DRH dans un projet de plateforme de marque peut être considérable. Car le spectre des possibles s’élargit : dès lors que la marque englobe l’ensemble de l’entreprise et de ses actions, des pratiques dites "corporate" deviennent des leviers intéressants pour la marque : bien considérer ses employé(e)s, se comporter de manière responsable, agir pour le bien commun, peuvent donner des points de compétitivité sur de nombreux marchés.
À l’autre bout du spectre, on rencontre parfois une recherche de différenciation qui se fait tous azimuts, sans fil directeur. Les arguments s’accumulent en ne créant que du flou. Or une marque puissante doit se connecter à sa singularité, et non verser dans la différenciation aveugle et systématique. Et ne pas seulement s’affirmer en s’opposant.
Dans tous les cas, la plateforme de marque que vous allez écrire doit vous doter d’une différenciation d’avenir, c’est-à-dire résiliante aux réactions de vos concurrents qui ne manqueront pas de singer vos discours. Mais si votre différenciation s’ancre dans des actions, des initiatives, du concret, ils auront du mal à être crédibles. Et si cet ensemble cohérent discours+actes vous vont comme un gant, car sont profondément vous, les comportements « suiveurs » de certains concurrents renforceront votre position et vous donneront le leadership psychologique.
Est-elle INSPIRANTE ?
C’est un point essentiel. Car une plateforme de marque peut être totalement authentique et vraiment différente mais susciter un ennui profond. Et c’est là tout l’enjeu : porter une vision programmatique, mais aussi enthousiasmante. Bien au-delà du petit cercle des communicants et des agences.
Bien sûr, la vision qu’elle porte doit pouvoir donner envie aux clients. Mais plus encore, elle doit être un outil de cohésion interne et de mobilisation des équipes autour du projet, auquel elle donne du sens -au-delà de la performance économique-. A ce titre la plateforme de marque constitue un puissant outil managérial : elle doit permettre à l’interne de se rassembler autour d’un projet réjouissant et susciter chez chacun.e l’envie spontanée d’en prendre sa part. En somme, faire ressentir à l’ensemble des publics (parties prenantes, actionnaires, observateurs) que l’entreprise fait ce qu’elle fait avec envie, motivation et sincérité. Qu’elle a un rôle, qu’elle y croit et qu’elle s’y tient.
Une question d’équilibre
On le voit, la formalisation d’une plateforme de marque est un art subtil, qui requiert non seulement d’avoir une vision globale et de l’ambition pour projeter la marque, mais aussi et surtout de l’expérience, de l’écoute, de la précision dans le choix des mots.
C’est un exercice stratégique avant d’être un exercice de communication. Car elle donne un sens pour l’interne avant de révéler le sens à l’externe. En cela, c’est véritablement un outil de gouvernance.
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