Les confinements et mesures de distanciation sociale ont accéléré un changement de mentalité chez les consommateurs, les conduisant notamment à être plus attentifs les uns aux autres et à l'environnement.
Quatre consommateurs sur cinq sont influencés par le bilan éthique d’une marque
79 % des Français interrogés déclarent qu'ils n'achèteraient certainement plus ou probablement plus auprès de marques qui ne sont pas assez engagées sur le plan éthique et moral.
C’est ce que révèle le dernier rapport de Trustpilot, la principale plateforme d’avis consommateurs en Europe. L’enquête réalisée en collaboration avec l’institut London Research révèle qu’en matière de mode, les consommateurs font plus attention à leurs dépenses, et surtout qu'ils sont extrêmement conscients de la nécessité d'acheter des articles auprès de marques aux normes éthiques et durables. Voici les principales conclusions du rapport :
Les questions éthiques sont aujourd’hui au cœur de leurs décisions d’achat. 54 % des consommateurs interrogés déclarent que l'engagement des marques sur les conditions de travail et les politiques de durabilité a eu une influence sur leur décision d’achat. 41% d’entre eux ont été influencés par l'engagement des marques en faveur de la diversité et de l'inclusion, et 33 % par une marque dite éthique mais qui ne prend en réalité aucune mesure vraiment efficace ( « le slacktivism » ). -
Moins de dépenses, plus de « casual »
La crise économique déclenchée par la pandémie mondiale est en train de modifier les habitudes de consommation du secteur de la mode. Près de trois quarts des consommateurs (72 %) y consacrent moins ou autant d'argent qu'auparavant.
Des dépenses moindres également liées à la nature des pièces achetées. Le télétravail et la distanciation sociale favorisent l’essor des vêtements décontractés puisque c'est principalement dans cette catégorie que les consommateurs dépensent actuellement le plus (21 % d'entre eux) - soit près du double de ceux qui ont augmenté leurs dépenses en articles de luxe (11 %), et nettement plus que la proportion de consommateurs qui investissent davantage dans des vêtements habillés (13 %).
Les consommateurs de mode font confiance aux avis de leurs pairs et au bouche-à-oreille
Les consommateurs recherchent des marques aux valeurs éthiques et durables et pour connaître celles qui répondent à ces critères, ils s’appuient sur de nombreuses sources d’information mais se font surtout confiance entre eux : 89 % des consommateurs ont exprimé un niveau de confiance élevé ou modéré dans le bouche-à-oreille, et 85 % d'entre eux dans les avis de consommateurs.
Les influenceurs célèbres, en revanche, sont la source la moins fiable aux yeux des consommateurs. Ils ont tendance à faire trois fois plus confiance aux notes et avis de consommateurs qu'à une personnalité qui fait la promotion d’une marque sur les réseaux sociaux.
Moins de 30% des Français pensent que les marques de mode répondent à des normes éthiques strictes
La France est l’un des pays qui semble le moins faire confiance à l’éthique des marques de mode avec plus de deux français sur trois (73%) ayant un niveau de confiance très faible (8%) à assez faible (18%) et modéré 47%). Ce sont les Italiens qui semblent avoir le niveau de confiance le plus haut à l'égard des marques de mode.
« Pour gagner le cœur et la confiance des consommateurs français les plus sceptiques, les marques ont des leviers concrets à leur disposition », commente Guillaume Pannetier, directeur commercial France chez Trustpilot. « Il leur suffit en effet d’écouter leurs clients car ceux-ci expriment clairement ce qu'ils attendent des marques et enseignes de mode: la garantie de bonnes conditions de travail tout au long de la chaîne de production pour 46% des personnes interrogées, une généralisation des emballages écologiques pour 46% d’entre eux, davantage de produits en matériaux recyclés pour 38%, et enfin des initiatives concrètes pour réduire l'impact carbone pour 36 % ».
Méthodologie :
Trustpilot a demandé à London Research de sonder 2 800 consommateurs types au niveau national en septembre 2020 au Royaume-Uni, en France, aux Pays-Bas, en Italie et en Suède. L'étude a été menée à partir d'un panel de recherche sur Toluna. Pour la création de ce rapport, London Research a également réalisé une série d'entretiens.
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