Marques :  comment mieux percevoir les changements de comportements des consommateurs ?

Marques : comment mieux percevoir les changements de comportements des consommateurs ?

© Bianca Lucas

Dans un contexte de tensions, les marques et les enseignes ont besoin de redonner du sens, d'affiner leur grille de lecture pour mieux percevoir les changements de comportement des Français. La question est aujourd’hui d’interroger les enjeux de transformation des marques en univers points de vente. Fidélité, onmicanalité, mixité, premiers éléments de réponse.

COVID-19, une nécessaire évolution des tendances de consommation

Malgré un climat parfois anxiogène, les Français restent attachés au rituel des courses alimentaires. Ainsi, ils sont 84 % à faire leurs courses au moins une fois par semaine contre 15 % qui espacent leurs achats à moins d’une fois par semaine. Chaque mois, 95 % des Français fréquentent au moins un magasin physique pour leurs courses alimentaires, ils sont 28 % à se connecter au moins une fois à un site ou à une application d’e-commerce alimentaire.

Le contexte socio-économique et sanitaire a impacté la consommation des Français. L’étude Shopper Trends souligne que 2 Français sur 5 ont changé leurs habitudes d’achats depuis la crise sanitaire. « La crise sanitaire a affecté deux indicateurs shopper : le scope de magasins fréquentés et la fréquence d’achats. La crise sanitaire a engendré un transfert de la fréquence d’achats du physique (-6 pts en moyenne tous circuits physiques confondus), vers l’online dont les circuits voient leur fréquence se développer » , précise Amanda Thetiot, consultante Senior People Insights d’Epsilon France.

Nouvelles habitudes et attitudes de consommation

Première tendance, le consommateur mixeur émerge. Les Français sont plus agiles et favorables à mixer physique et online pour leurs achats alimentaires, ce qui redéfinit l’approche omnicanale des retailers comme des industriels.

Autre trait distinctif, les Français sont fidèles à leurs enseignes alimentaires. Ils sont 93 % à être fidèles à leurs magasins physiques et 73 % à leurs sites/applications e-commerce. En physique, cette fidélité s’explique avant tout par les avantages et cartes fidélité pour 56 % des Français. En online, le principal marqueur de fidélité est la simplicité, facilité que représente le service pour 52 % des Français.

3 grands profils attitudinaux des consommateurs se distinguent.

► Pragmatisme : le pouvoir d’achat reste une préoccupation majeure des Français. 80 % surveillent leurs dépenses et respectent leur budget. 69 % des Français comparent les prix entre différentes enseignes ou produits.

► Hédonisme : si les Français recherchent le meilleur rapport qualité/prix, ils aspirent également à se faire plaisir. 82 % des Français aiment se faire plaisir lorsqu’ils font leurs courses. 8 Français sur 10 sont prêts à payer plus cher pour un produit de meilleure qualité.

► Activisme : la crise sanitaire a eu un effet d’accélérateur des comportements responsables des consommateurs. 81 % des Français souhaitent être mieux informés sur l’origine et la composition de chaque produit. 77 % estiment que leur propre consommation peut avoir un impact positif sur la société, sur l’environnement.

Thibault Ozil, responsable Communication et RSE d’Imediacenter indique : « La principale nouveauté à prendre en compte est que ces comportements ne semblent plus s’opposer. Les profils se décloisonnent pour être complémentaires. »

Le commerce spécialisé, moteur du retail et e-retail en voie de recomposition

2020 a accéléré la mue de nombreux commerçants vers une plus grande digitalisation de leur offre (marketplaces, livraison à domicile, click & collect, drive…). Sandrine Clion, directrice générale d’Imediacenter ajoute : « Le chantier du digital retail est l’enjeu numéro 1 du commerce avec comme enjeux la transformation digitale de la distribution, la digitalisation du point de vente et de l’expérience client, la montée en puissance de la connaissance clients. »  

Les Français, lors des périodes de confinement ou de couvre-feux, ont largement expérimentés de nouveaux services digitaux proposés par les enseignes. Cette dynamique omnicanale est une tendance structurante. Selon l’étude Shopper Trends, au cours des 6 derniers mois, 62 % des Français ont effectué au moins un achat dans une enseigne spécialisée. En moyenne, 6 achats sur 10 ont été réalisés en magasin physique et 4 sur 10 sur un site ou une application online.

Il en ressort que certains secteurs comme la mode, la seconde main ou dans une moindre mesure la beauté, avec des logiques d’achat plus impulsives, sont plus affinitaires avec l’e-commerce. À l’opposé, les Français se tournent majoritairement vers les magasins physiques pour d’autres secteurs où les dimensions conseil et test restent stratégiques : Maison/Jardin/Bricolage, Sport ou encore Déco/Ameublement.

« Il est plus que jamais essentiel de toucher les consommateurs en amont de leur visite en magasins, tout au long du parcours d’achat. Les insights de l’étude font émerger le point de vente comme le dernier levier média à activer pour créer la préférence de marque et inciter à l’acte d’achat » , conclut Anne-Laure Padrines, directrice OOH et Event de Publicis Media.

Méthodologie : L’étude Shopper Trends a été menée auprès d’un échantillon de 2500 individus représentatifs de la population française. Le questionnaire a été administré entre le 24 avril et le 7 mai 2021. Ont été étudiés différents circuits d’achats physiques et online, en univers GSA (Grandes Surfaces Alimentaires) comme GSS (Grandes Surfaces Spécialisées).

Imediacenter, Publicis Media et Epsilon France dévoilent l’étude Shopper Trends et partagent à leurs partenaires une vision commune et des insights concrets pour les aider à mieux piloter leurs stratégies marketing. Pour consulter l’étude Shopper Trends ou visionner le replay de la présentation, rendez-vous ici.

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